Coffee Shops Especializados da América Latina: Previsões Mostram Novos Valores Para a Tomada

Depois de ter visto o mais rápido crescimento no período em análise, o mercado dos coffee shops especializados está pronto para registrar ainda maiores aumentos de lucro tornando-se um alvo preferencial para redes locais e multinacionais.

Embora a América Latina seja ainda uma das menores regiões de coffe shops especializados, os mercados chave estão vendo um crescimento da cultura do café, como consumidores urbanos buscam maneiras mais baratas de participar de food service premium.

A região viu 960 milhões de dólares americanos em novos valores no período em análise e com o crescimento entre 2011 – 2016 espera adicionar outro 1,1 bilhão. Além disso, apesar de apenas contribuir em 6% do valor do mercado mundial de coffee shops especializados, a América Latina contribuirá em 13% do aumento do valor total em 2016, um fato que não passou despercebido pelas redes. Recentemente a Starbucks anunciou uma agressiva estratégia de expansão para a América Latina, incluindo planos para várias centenas de lojas brasileiras e 300 unidades adicionais por todo México e Argentina, tudo nos próximos cinco anos.

Valor dos coffee shops especializados em mercados chave da América Latina

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Fonte: Euromonitor International

México, Argentina, Brasil e Colômbia para contribuir em 95% do aumento do valor previsto

O segmento de coffe shops especializados do México mais que dobrou desde 2006, e em grande parte isso tem sido atribuído às redes. Enquanto as reivindicações da Satarbucks são de 37%, muitos jogadores locais têm ganhado terreno, incluindo o segundo do ranking, o Café Punta del Cielo, que cresceu de apenas 4% do mercado a 17% em cinco anos.A rede, que equipara posicionamento gourmet com uma declarada missão que enfatiza o objetivo de elevar o café mexicano a competir em qualidade num cenário global, investe em uma decoração hiper moderna e ambiente premium para atrair os relativamente afluentes consumidores urbanos.

Se espera que a Colômbia contribua com outros 212 milhões de dólares em novos valores, efetivamente dobrando em tamanho. Notavelmente, entretanto, a Starbucks não tem uma participação no mercado apesar de ser solidamente abastecida pelos produtores locais. Em vez disso,a McCafé, e as redes locais Juan Valdez e Oma reclamam o topo da lista, com a maior parte do mercado pertencendo a independentes.O desafio na Colômbia está no fato de que o maior consumo de café se dá em casa, e como tal, os jogadores locais foram forçados a dar uma razão para o consumidor se aventurar fora, por um produto que ele mesmo pode facilmente preparar. As mais bem sucedidas redes fizeram isso adotando um posicionamento premium, promovendo bebidas que não podem ser facilmente replicadas em casa, como os drinks combinados com café e provendo um ambiente confortável para a socialização. Com suficiente diferenciação, essas redes vão ter uma chance de revindicar ações adicionais do mercado independente assim como a categoria evolui.

O Brasil é o Segundo maior alvo da estratégia de expansão da Starbucks, com “várias centenas” de lojas novas planejadas para 2015. O mercado representa uma maior oportunidade de crescimento, mas a Starbucks está em quarto lugar com apenas 35 lojas locais.Embora a empresa não tenha lançado uma meta exata de crescimento, um acrécimo de apenas 250 novas lojas, colocaria a rede até mesmo em pé de igualdade com a maior rede local no mercado. Mas a real questão é, apenas onipresença será o suficiente para atrair consumidores brasileiros?

Uma oportunidade para o crescimento, ou uma estratégia destinada ao fracasso?

À primeira vista o plano da Starbucks’ parece imprudente: O Brasil é o maior produtor mudial de café, e o mercado tem uma cultura de café bem desenvolvida centrada nas padarias independentes. Esses híbridos café e padaria servem pães frescos, bolos recém assados e café para consumidores que as vezes vêm mais de uma ou duas vezes por dia. Dinning in é comum e, os clientes geralmente socializam-se no café, enquanto desfrutam suas compras. Então o que faz a Starbucks pensar que isso pode vender café brasileiro de volta aos brasileiros melhor que todos os cafés atualmente no mercado? De acordo ao operador, as chaves serão a qualidade,experiência e o menu variado.

A Starbucks e sua rede de concorrentes têm sabido se beneficiar há tanto tempo ganhando ações adotando um posicionamento premium em termos de qualidade e sabor do café. Enquanto o café premium, é certamente disponível no mercado, especialmente na São Paulo de influência européia, a maior parte do café servido por cafés compete em conveniência e preço. Café instantâneo é popular e até recentemente grande parte do café cultivado localmente era de menos qualidade que grãos high end de café arábica.

Além do mais, a Starbucks e seus concorrentes também oferecem um componente atmosférico dando aos jovens consumidores urbanos um lugar para relaxar algumas horas com um livro, alguns amigos ou um laptop. Esse tipo de ambiente “terceiro lugar” anteriormente não era comum no Brasil, mas a idéia efetivamente combina com as preferências locais de dining in.

Finalmente, coffe shops especializados também oferecem uma variedade de bebidas que vai além da típica oferta de café. O terceiro no ranking, Café do Ponto, por exemplo, serve um Café Soberano (café com brandy, licor de côco, leite condensado e chantilly), Café Harmonia (café com leite vaporizado e chocolate) e Coffee Shake (café misturado com gelo), todos com apelo a jovens consumidores procurando experiências mais exitantes de food service.

A Starbucks tem investido em semelhante estratégia com sua ampla variedade de bebidas, e de acordo a empresa, seu objetivo demográfico no Brasil se torna mais jovem que em outros mercados. As marcas do mercado sendo moda, moderno e aspiracional, é uma combinação que apela particularmente bem aos jovens consumidores com o aumento da renda disponível.

O sucesso está ao alcançe

Enquanto cada um dos mercados da América Latina oferece um conjunto único de desafios, eles também dividem um fator chave:todos têm culturas bem desenvolvidas de tomar café e consumidores de renda média alta interessados em food service premium.

Assim o sucesso da Starbucks’ na região não vai mentir na sua habilidade em convencer os consumidores a tomar café, mas sim na maneira como eles pensam a respeito do seu hábito diário de café.

Igualmente, os coffee shops especializados podem se destacar posicionando-se como jovem e inovador, oferecendo uma ampla variedade de bebidas excitantes. Em termos de dining experience, esses jogadores precisam oferecer mais do que apenas um lugar para se sentar, mas sim uma comfortável atmosfera e a oportunidade para se socializar, ler um livro ou surfar na internet em um ambiente premium. Com esses objetivos em mente, os coffee shops especializados estarão aptos para revindicar significativa parte de ações na América Latina durante o período previsto, até mesmo, movendo-se além do nicho dos coffee shops para tomar ações dos cafés. E a Starbucks, com uma quota de ações de 20% em 2011 e planos para abrir outras 500 lojas mais no período previsto, se põe de pé para colher consideráveis benefícios assim como essa nova cultura de tomar café evolui.