Cervezas importadas en América Latina: entre el fetiche y la realidad

Las empresas cerveceras en América Latina usan consistentemente una estrategia de bajo riesgo: incorporar marcas extranjeras a su oferta premium. Usando su capacidad de producción instalada y la reputación de una marca internacional, han agregado cervezas que en su país de origen no pertenecen al grupo de alta gama, sino que se comercializan en el segmento de precio medio del mercado. Valiéndose de este costo menor, importan estos productos y los adicionan a su portafolio premium cargándoles un margen significativo.

Las que más incrementan su valor son las marcas mexicanas, llegando hasta un 83% adicional. Sol y Corona encabezan la oferta, posicionándose a través de fiestas de verano, radios de moda y publicidad en puntos de venta y en sectores clave de las ciudades. La cerveza importada desde países de América del Sur tiene un precio añadido bastante menor, acercándose a las alternativas domésticas. Finalmente las opciones transportadas desde Estados Unidos han visto un decrecimiento en la brecha con las locales, debido a la depreciación de las monedas locales.

Análisis de precios de cervezas con posicionamiento de precio medio en país de origen y destino premium en América Latina

Marca Tipo de empaque Canal País de origen Países de destino Diferencia media en el precio
Sol Botella 350 ml Hipermercados México Argentina, Brasil, Chile +83%
Corona Botella 355 ml Hipermercados México Argentina, Chile, Colombia, Costa Rica, Guatemala, Perú +72%
Tecate Botella 355 ml Supermercados México Chile, Colombia, Costa Rica, Guatemala +23%
Paceña Botella 350 ml Supermercados Bolivia Chile +15%
Quilmes Lata 355 ml Hipermercados Argentina Chile +14%
Miller Pack botellas 355 ml Supermercados Estados Unidos Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Guatemala, Perú +5%

Fuente: Euromonitor International

Una de las razones principales es el fetiche por lo extranjero. Los consumidores latinoamericanos le dan un valor más alto a los productos foráneos, muchas veces sin importar las prestaciones de éstos. Si bien en el pasado esto sólo ocurría con los productos europeos y estadounidenses, en el caso de la cerveza ocurre con México. La imagen fiestera, relajada y de clase alta que han empleado estas marcas ha ayudado a olvidar que no provienen del primer mundo, posicionándose como una alternativa premium, importada y de calidad.

Una segunda explicación es la falta de espacio en el presupuesto de los consumidores. La gran mayoría de los latinoamericanos obtiene ingresos entre medios y bajos, y si bien la cerveza es un producto muy popular, esa limitación monetaria les impide beber alternativas premium de manera consistente. De acuerdo a datos de la empresa de investigación de mercado, Euromonitor International, la cerveza lager de precio medio representa casi un 90% de las ventas de la categoría en la región –una proporción que se ha mantenido invariable desde hace 15 años. Para las empresas resulta riesgoso apostar por el desarrollo de marcas premium propias, por lo que prefieren colgarse de las ya existentes e invertir el presupuesto en publicidad.

La cerveza premium es un nicho cuya participación de mercado se traslapa con la proporción de latinoamericanos que perciben un ingreso alto. La mayoría, consumidores obsesionados con productos e imaginarios extranjeros. Para el resto, invariablemente, está la cerveza masiva, producida localmente y de precio accesible. En el futuro resultaría interesante poder contar la historia de una empresa que apostó por una cerveza intermedia y local, posicionada justo entre cervezas como Corona y Sol y las alternativas locales populares.