Lo sviluppo recente delle private labels in Italia (The Awakening of Private Label in Italy)

 

Fabrizio D’Alete, analista Italia per Euromonitor International analizza le raggioni del recente sviluppo delle private labels in Italia. Infatti, la penetrazione di mercato delle private labels in Italia e’ ancora molto bassa rispetto alla media europea, rispettivamente 8.62% e 23.72% nel settore dei cibi confezionati stando ai dati Euromonitor aggiornati al 2009 e rispettivamete 10,47% e 6.93% nel settore delle bevande alcoliche stando ai dati Euromonitor 2010.

Questo stato di fatto e’ riconducibile, tra le tante, a due ragioni. La prima concerne la percezione dei consumatori italiani delle private labels che fino a pochi anni fa erano considerate dei prodotti di serie B, la seconda riguarda l’intero comparto retailing, che in in Italia si distingue per essere estremamente frammentato. Questo fatto ha determinato una serie di difficolta’ oggettive nell’implementare delle politiche di stock management efficaci per evitare rotture di stock e soprattutto il ricorso forsennato alle promozioni. Infatti, sono state le promozioni a ridurre il margine di crescita delle private labels, in quanto ciclicamente i prodotti di marca erano convenienti tanto quanto le stesse private labels.

Il punto di rottura si ha con l’arrivo dei discounters in Italia in quanto la loro presenza ha contribuito in modo determinante a mutare l’approccio a questi prodotti diffondendo l’idea che si tratti di un segmento in cui e’ possibile trovare prodotti caratterizzati dal miglior rapporto qualita’ prezzo. Un modello vincente puo’ essere quello offerto da Eurospin, che adotta un modello molto vicino a quello diffusissimo in Svizzera, dove i discounters basano le loro prioduzioni localmente. Inoltre Eurospin ha rotto con la tradizione passata che prevedeva di brandizzare i propri prodotti con nomi molto simili a quelli di grandi marche.

Questa peraltro e’ una strategia comune a tutto il segmento private labels, infatti tutti i retailers stanno cercando di dare un’identita’ propria ai loro prodotti. Un altro importante fattore e’ la quota rilevante che le private labels hanno nei retailers piu’ importanti in Italia, ossia Coop and Conad. Questi ultimi fanno delle private labels il pilastro dei loro ricavi e Conad ha puntato su una linea premium di private labels che viene addirittura esportata.

In prospettiva, private label e discounters cresceranno a braccetto in Italia, in funzione di tutto quanto detto sopra e soprattutto perche’ la crisi ha reso i consumatori piu’ frugali e li ha avvicinati al loro mondo. Questo trend continuera’ a prescindere dal recupero dell’economia.

English Translation:

Euromonitor International’s analyst for Italy, Fabrizio D’Alete, explains the reasons behind the recent awakening of private label in Italy. The private label market share in Italy is still quite low compared to the rest of Western Europe. In packaged food, private label represented 8.62% of the total market share in Italy versus 23.72% in Western Europe in 2009. In alcoholic drinks, private label in Italy represented 6.93% of the total market share versus 47% in Western Europe in 2010.

One of the key reasons for this belated awakening of private label in Italy is the negative perception consumers have towards private label. Another reason lies within the complex Italian retailing structure. The highly fragmented sector created issues in stock management. In order to free their stock and improve rotation, retailers had to run dramatic promotions that made private label products less attractive since branded goods were sold at similar prices.

The development of discounters in Italy offered the base for a new positive consumer approach towards private label. Consumers saw that those products could be considered good value for money. Eurospin is a good example of a successful discounter in Italy, following the Swiss example of local sourcing and strong private label branding. Coop and Conad, two leading Italian retailers, have also decided to focus their strategies on their private label range, going as far as to develop a premium segment to export to other countries.

Private label and discounters in Italy will experience constant growth in the future, benefiting from a new positive perception of consumer towards their offer and more frugal consumer spending initiated by the economic crisis.

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