Té o café: ¿Qué prefieren los consumidores en el continente americano? – Parte 1: El Cambiante mercado del té

En el continente americano existen únicamente dos países en los que los consumidores prefieren el té sobre el café: Chile y Bolivia.  Nuevos productos de té y café surgen en la región y en el mundo gracias a la tradición, amplia disponibilidad, desarrollo de nuevas ocasiones para disfrutar de las bebidas, innovación en sabores y la tendencia de salud y bienestar que están impulsando las preferencias de los consumidores.

La región muestra diferencias significativas por país cuando se trata de hábitos de consumo, sabores, ofertas y presencia de marcas internacionales, convirtiéndolo en un mercado atractivo para los fabricantes.  La clave del éxito es entender las muchas diferencias entre los países y responder con productos que alcancen a los diversos consumidores a lo largo de la región.

Beneficios para la salud impulsan las ventas de te a lo largo de la region

En Canadá, un país que ha experimentado un impacto positivo gracias a la inmigración y a la tendencia hacia bebidas más saludables entre los consumidores, el té continúa tomando impulso.  Este crecimiento ha sido favorecido principalmente por la aparición de tipos especiales de té negro y verde, apoyados por la cobertura de los medios y autoridades de salud con respecto a los beneficios del té, además de la expansión de tiendas y retailers especializadas en té como David’s Tea, que ofrecen una gran variedad de productos y ayudan a aumentar el consumo.

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En los últimos cinco años los fabricantes y consumidores de té en Chile han incrementado su interés por las propiedades saludables del té.  Desde las propiedades antioxidantes hasta sus usos como estimulante y quemador de grasa, el té se ha vuelto más popular en Chile debido al valor agregado que el producto ofrece a sus consumidores.  Chile ya era un país con un consumo notable de té, pero en los últimos cinco años, diferentes variedades de té como el té verde, rojo y blanco se han vuelto cada vez más populares entre diferentes sectores de consumidores, especialmente entre las mujeres.

En Costa Rica, el té continúa registrando tasas de crecimiento dinámicas como consecuencia de la mayor dependencia de remedios naturales homeopáticos para evitar las enfermedades, el deseo de productos que van más allá de satisfacer las necesidades básicas y el retorno a los placeres simples asociados con la familia y el hogar.  Como resultado, los fabricantes nacionales no solo están optando por desarrollar sus propias mezclas con un enfoque en la salud de acuerdo con los beneficios más populares pero adoptando sabores con tendencias étnicas tales como el nuevo té Chai de Mondaisa y las mezclas de hierbas Sabemás.  En la misma línea, la creciente adquisición de lujos accesibles como los tés especiales, la consolidación del desarrollo de una cultura del té impulsada por la creciente apertura de teterías y la creciente disponibilidad de los productos importados diferenciados está convirtiendo a todos los tipos de té en algo más premium, como ya se ha experimentado en otros países. Tea-2

De manera similar, en Perú, el té ha sido tradicionalmente percibido como una bebida funcional.  Sus beneficios relacionados con la salud, siempre han sido por los peruanos, especialmente aquellos atribuidos al té verde y té de hierbas.  El té verde se percibe como un producto saludable que además tiene propiedades para facilitar el control del peso.  El té de hierbas se percibe como un producto saludable capaz de tratar muchas enfermedades y malestares. Tradicionalmente, el té de hierbas era considerado en el país como un té medicinal para tratar y curar malestares.  Por ejemplo, es posible encontrar mezclas de tés de hierbas que tienen por objetivo reducir el malestar generado por la influenza o el resfrío, malestares estomacales, alteraciones del sueño y control de peso, entre otros.  Perú es un país con altos niveles de automedicación; los consumidores con poco o nulo acceso a servicios de salud tratan sus enfermedades directamente usando productos e ingredientes naturales.  Por ello, los tés herbales medicados son bien percibidos y tienen un alto nivel de consumo.

En Bolivia, el té verde lideró el crecimiento en 2014.  Los consumidores que siguen la tendencia de salud y bienestar, que son principalmente mujeres adultas, son el objetivo principal de las marcas de té verde en el país. El té negro disfruta de una alta penetración y su crecimiento permanece constante aunque lento. Las empresas están haciendo uso de sabores locales en su té negro especial para atraer a los consumidores a buscar productos más elaborados. Tradicionalmente el té negro a granel se prepara con canela y clavo. Las empresas usan estos ingredientes en sus marcas y están atrayendo exitosamente a los consumidores de todos los segmentos socioeconómicos.

El excelente rendimiento en el consumo de té muestra que el producto aún no está maduro para los uruguayos. Los segmentos de té de hierbas, rojo y verde son claramente percibidos como bebidas funcionales para la salud, especialmente en el caso de las variedades de hierbas que cuentan con una larga tradición entre las generaciones anteriores.  Las empresas están comercializando opciones con más sabores y que son más costosas que la mayoría de opciones de té negro que se encuentran disponibles.

Nuevos consumidores/ nuevas ocasiones como ruta al exito

Aunque tomar té no es un tema típico entre los brasileros, las nuevas iniciativas están probando que una buena estrategia de marketing es la base del éxito.  The Gourmet Tea, una tienda especializada que ofrece té tradicional de alta calidad con certificados de origen, se enfoca en detalles que van desde la opción de la mezcla hasta la forma de servirlo para probar que no hay una barrera de tiempo para disfrutar una taza de esta bebida caliente.  Aunque aún es una iniciativa de nicho, demuestra que el mercado del té en Brasil podría ofrecer más que solo las variedades verde, blanca y roja.

El consumo per cápita de té es aún muy bajo en México, aunque el té verde en especial ha mostrado un incremento en su popularidad en los últimos años.  El té verde y el de hierbas están posicionados como funcionales, a menudo como bebidas premium con altos niveles de antioxidantes y propiedades para quemar grasa, lo que los ha vuelto más populares entre los consumidores de mayores ingresos y conscientes de su salud. El crecimiento en las ventas realizadas a través de locales como restaurantes y cafeterías está superando al experimentado en el retail, con una mayor selección de las variedades de té verde y de hierbas disponibles en estos establecimientos que apuntan a consumidores de ingresos altos y medios.

República Dominicana no es un país que tradicionalmente consuma té caliente; sin embargo, el té helado se ha vuelto más popular.  Lipton RTD (listo para beber) lidera el espacio en estantería en la mayoría de supermercados, seguido de otras marcas como Snapple, Tang y Clight. Actualmente el té RTD (listo para beber) es consumido regularmente en restaurantes, cafeterías y supermercados.  Asimismo, el té concentrado en polvo es ampliamente usado debido a su atractivo bajo costo. Tang y Clight son marcas muy conocidas y vienen en saquitos o bolsas con un costo muy bajo comparado con el té en polvo en botellas o latas.

No todo son buenas noticias

En Argentina, el té no puede ganarle a las opciones de yerba mate con las que compite.  El volumen de consumo de té experimentó un segundo descenso continuo en 2014, reflejando la fuerte competencia con otras bebidas calientes más económicas, especialmente la yerba mate, la cual es subsidiada y regulada por el gobierno desde 2008, gastando millones de pesos reduciendo los precios al consumidor final para mantener el consumo accesible a los grupos de menores ingresos.  Los consumidores están volcándose cada vez más a productos saludables e incorporando el té de frutas/hierbas como una bebida para después de cenar ya que este tipo de productos ha recibido atención en programas de televisión gourmet, incrementando su atractivo. El té en general tiene una imagen saludable, particularmente el té verde y el té de frutas/hierbas. El té verde se relaciona con propiedades antioxidantes y antienvejecimiento en tanto que los tés de frutas/hierbas tienen diferentes beneficios aparentes dependiendo de la hierba utilizada, tales como propiedades digestivas y efectos calmantes y relajantes  Los consumidores jóvenes están empezando a ver estos productos como algo de moda y están expuestos a los mismos a través de las nuevas cadenas de establecimientos de consumo como Starbucks.

En Venezuela, no existe una cultura de consumo del té, lo que se refleja en un bajo consumo per cápita (0.02kg). Por el contrario, los venezolanos son grandes consumidores de café. Sin embargo, los venezolanos a menudo mantienen en su despensa algunas infusiones de hierbas, siendo las más comunes la manzanilla, toronjil, anís y malojillo, para tratar dolencias relacionadas con enfermedades estomacales/digestivas, problemas de sueño, así como para calmar los nervios en situaciones estresantes.  Algunas variedades de té verde han surgido en los últimos cinco años como apoyo a la pérdida de peso.  Sin embargo, el volumen de venta de té ha permanecido estancado desde el 2012.  Los altos precios de la industria y menos variedades de producto debido a la falta de acceso a la moneda extranjera son los factores detrás del pobre rendimiento del té.  A pesar de que algunos fabricantes como Alfonzo Rivas & Cía promueven el té como bebida fría en un intento de incrementar las ocasiones de consumo y tomando en cuenta que el clima tropical de Venezuela no fomenta la ingesta de té en una base regular, esta acción no tuvo un mayor efecto en la demanda de té.

En un país cafetero como Colombia, el té sigue siendo un producto premium consumido solo por consumidores de nicho y altos ingresos.  Sin embargo, la funcionalidad es uno de los principales impulsores del crecimiento del té.  Esto ha impulsado la creciente popularidad del té verde, que es consumido por aquellas personas preocupadas por el control del peso.  La obesidad afecta a una parte significativa de la población en el país debido a sus estilos de vida más ocupados y modernos, lo que hace muy popular a este tipo de producto.  Aunque históricamente el té ha logrado un interés limitado de parte del consumidor, las grandes empresas locales como Agrícola Himalaya Ltda han invertido significativamente para educar a los consumidores sobre los beneficios del té; desde la ayuda para dormir hasta propiedades energéticas, dependiendo del producto.  Existen incluso productos orientados a la concentración, los cuales han sido posicionados hacia los estudiantes, que prefieren el café para propósitos de estudio.  El té también se ha vuelto popular para dolencias menores como dolores de cabeza y resfriados.

En Guatemala existe muy poca tradición de consumo de té envasado.  En 2014, el valor de venta de té ascendía a aproximadamente el 2% de las ventas totales de bebidas calientes en el país.  Productos como el té de hierbas/tradicionales/medicinales y té para el adelgazamiento han sido los impulsores del crecimiento en esta categoría.  Este tipo de producto ha sido capaz de lograr un posicionamiento más fuerte en las mentes de los consumidores ya que encuentran beneficios específicos para diferentes dolencias en un producto natural.  Las empresas en la categoría no son típicamente innovadoras ni dinámicas, pero en los últimos años muchas se han enfocado en este tipo de producto, lanzando productos tales como Ixbute, cuyo objetivo es impulsar la lactancia.