Premiunização da beleza no Brasil

Premiumização é uma das 20 megatendências identificadas pela Euromonitor International que estão redesenhando o consumo globalmente. Em sua essência, premiumização está relacionada com prioridades. Com mais produtos disponíveis a diferentes preços, os consumidores podem escolher gastar com as coisas mais importantes para eles, enquanto reduzem os gastos – muitas vezes significativamente – com aquilo de menor importância.

Esse movimento de premiumização está cada vez mais sendo observado no mercado de beleza e cuidados pessoais e o segmento premium já representa em torno de 25% do faturamento do setor à nível global. Apesar do Brasil ser o quarto maior mercado de beleza do mundo, no segmento premium é somente o 16º maior, com as vendas desse tipo de produto representando 5% do total. Contudo, apesar de ainda ser pouco representativo no país, esse índice vem apresentando uma evolução constante e já movimentou R$ 5 bilhões em 2017 no país. Além disso, resultados da pesquisa Beauty Survey da Euromonitor International, realizado em 2017, indicam que em torno de 48% dos respondentes brasileiros consideram uma formulação premium ser mais importante que o preço de um produto para cabelos, pele ou maquiagem.

Um dos grandes impulsionadores dessa megatendência está relacionado à ascensão da classe média brasileira. Esse grupo de consumidores – que representa 25% da população brasileira em 2018 –  vem contribuindo para o aumento do interesse por produtos premium, valendo-se justamente desse poder de decisão em mesclar itens mais acessíveis e de maior valor agregado. Outro ponto que impulsiona essa tendência diz respeito ao envelhecimento da população uma vez que a população mais velha demanda cada vez mais produtos e serviços diferenciados que os ajudem a melhor a qualidade de vida. Entre 2018 e 2030, o porcentual da população brasileira acima de 65 anos deverá passar de 9% para 14%. A indústria de beleza está percebendo a crescente importância deste grupo, introduzindo linhas voltadas especificamente às necessidades desse segmento de população. Um bom exemplo é a categoria de produtos antienvelhecimentos,  na qual já encontramos diversas formulações dedicadas a esses consumidores, estendendo inclusive para aqueles acima de 70 anos.

As mudanças no estilo de vida também vem contribuindo para que a demanda por produtos premium aumente. Resultados da pesquisa Lifestyle Survey da Euromonitor International, realizado em 2017, indicam que cada vez mais consumidores estão procurando mais simplicidade e estão, inclusive, dispostos a pagar mais por isso. Essa tendência já está sendo captada por algumas marcas que estão simplificando as formulações dos produtos, como o La Solution 10 da Chanel, um creme que contém apenas 10 ingredientes. Do ponto de vista do varejo, já há também uma movimentação para oferecer ao  cliente uma seleção de produtos num mesmo lugar. Esse é o caso da Dominique Maison de Beauté que simplifica a compra ao oferecer uma curadoria específica de marcas e serviços em um só local.

O futuro do setor de beleza e cuidados pessoais deverá continuar seguindo o caminho da premiunização nos próximos anos. A indústria de beleza continuará a registrar  taxas positivas de crescimento e grande parte desse crescimento será puxado pelo segmento premium, o que explica a necessidade das empresas a prestar mais atenção a esse segmento. Nossa expectativa é de que a indústria global de beleza e cuidados pessoais apresente um crescimento em termos constantes de 2,7% ao ano, enquanto que o segmento premium apresentará taxas superiores, de 3,8% ao ano, entre 2017 e 2022.

Para saber mais sobre o segmento premium de beleza, faça o download da apresentação “Premiunization of Beauty in Latin America

 

Nota: este artigo foi publicado originalmente no Meio & Mensagem dia 22 de outubro de 2018.