Novos Valores do Consumidor Fazem Operadores de Foodservice Repensarem Estratégias

Consumidores se mantém abertos a indulgências ao comer fora de casa se a comida é de qualidade e os valores éticos envolvidos no seu preparo são semelhantes aos seus. Isso torna necessário que os operadores de foodservice trabalhem mais próximos junto aos primeiros elos da cadeia de suprimentos: os produtores.

A Euromonitor foi convidada a falar no 10º Congresso Internacional de Food Service da ABIA (Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação), com a palestra “Tendências e percepções dos consumidores sobre o foodservice no mundo” para discutir os novos hábitos do consumidor ao comer fora de casa e os desafios da cadeia de valor para atender a essas novas exigências

Panorama da indústria de foodservice e seu desempenho atual e futuro

Em 2016, o segmento de Consumer Foodservice (alimentação fora do lar), excluindo canais institucionais, faturou USD 2.6 trilhões. O destaque vai para os mercados asiáticos e da América do Norte, que respondem pela maior fatia desse resultado.

Em comparação com 2015, o segmento apresentou crescimento global de 4.6% (em valor de vendas, preços correntes), abrindo espaço para uma performance marcada por estabilidade dentro dos próximos cinco anos. Esse movimento estável marca a recuperação pós-crise mundial de 2008, quando os principais mercados globais (nomeadamente, na América do Norte e na Europa Ocidental) sofreram com a crise financeira que abalou a forma como consumidores programavam seus gastos. Dessa forma, vemos que os consumidores continuam dispostos a gastar com alimentação fora do lar quando isso cabe no bolso – e cada vez mais consumidores o fazem.

Consumer Foodservice per region

consumer foodservice per region

Fonte: Euromonitor International

Regionalmente, apresentamos alguns destaques que colaboram cada vez mais para o desempenho positivo do segmento de foodservice como um todo. Economias emergentes na Ásia e na África, por exemplo, contribuem com cada vez mais força para o resultado do mercado de alimentação fora do lar. Espera-se que até 2021 os chineses já gastem o dobro do que gastarão os americanos quando o assunto é comer fora de casa. Dessa forma, a China mantém sua importância central para as estratégias de crescimento globais de muitas cadeias.

Resultados da pesquisa Global Consumer Survey 2016, realizada pela Euromonitor no ano passado, mostrou que mais da metade dos consumidores nos mercados estudados almoçam pelo menos uma ou duas vezes fora de casa toda semana. Entre os vinte países pesquisados pela Euromonitor, o Brasil apresentou a quarta maior parcela de consumidores que almoçam fora de casa todos os dias – o que é em grande parte explicado pelo vale refeição, um benefício comumente pago aos trabalhadores no Brasil.

Cafés ascendendo como “terceiro ambiente” de socialização

Além dos destaques regionais, temos também alguns canais que se sobressaem. É o caso das lojas especializadas em café. Esse canal continuou a apresentar desempenho positivo em quase todas as regiões do mundo, registrando em 2016 crescimento de 7.6% (em valor de vendas, preços correntes). As lojas especializadas em cafés têm uma característica de se tornarem o “terceiro lugar” do consumidor: além do próprio lar e do trabalho, consumidores veem os cafés como um terceiro ambiente de socialização, o que colabora para que o formato ganhe força junto aos hábitos de consumo de regiões com crescente urbanização, como Ásia e América Latina, e se consolide nesses mercados.

Comer Saudável vs. Comer Melhor

Uma importante tendência de consumo quando o assunto é alimentação é a busca do consumidor por uma experiência percebida como de melhor qualidade. Dessa forma, “alimentar-se bem” ganha uma visão mais holística, em que contar calorias e seguir uma dieta restritiva passam a ser menos importantes. Assim, entendemos que os consumidores continuam se permitindo ter momentos de indulgência, contanto que eles percebam que existe uma qualidade diferenciada no que estão consumindo.

Como exemplo disso, tem-se o caso do Taco Bell, que fez mudanças significativas no seu cardápio para transmitir uma percepção de qualidade superior aos seus clientes. Em 2015, a rede se comprometeu a reduzir corantes e flavorizantes artificiais de seus principais pratos, com o objetivo de reduzir outros aditivos e conservantes artificiais até o final deste ano. Desde 2012, a marca trabalha para reduzir os níveis de sódio em todos os pratos oferecidos em seu menu e desenvolveu um menu vegetariano aprovado pela American Vegetarian Association.

A aposta da Taco Bell em novos itens e em insumos percebidos pelo consumidor como de melhor qualidade é uma estratégia sutil e de longo prazo com vistas a oferecer uma variedade mais ampla de opções. Dessa forma, a Taco Bell consegue atender a consumidores em busca de opções percebidas como de melhor qualidade sem deixar de atender àqueles clientes atraídos pelos tradicionais “pouco saudáveis” pratos da marca. No saldo final, a marca fortalece a sua relação de confiança com seus consumidores.

Busca por autenticidade: marcas e consumidores compartilhando os mesmos valores

Além da percepção de melhor qualidade, existe também a preocupação com os valores transmitidos pelas marcas e, sobretudo, o quanto os consumidores entendem que esses valores conversam com os seus. Dados do survey da Euromonitor International indicaram que 60% dos consumidores ao redor do mundo estariam dispostos a pagar mais por um produto que fosse ambientalmente ou eticamente consciente. Isso sinaliza uma valorização da autenticidade do produto sendo comercializado.

Nesse sentido, um exemplo que merece destaque é o do finlandês Jänö. O Jäno é um quiosque independente especializado em comida de rua vegana localizado em Helsinque. Na Finlândia, os últimos anos viram uma mudança nos hábitos de alimentação e consumo de forma geral: hábitos veganos ganharam relevância, deixando de ser nicho e passando a ser comuns. A reboque disso, o Jänö é um exemplo em que cliente e marca compartilham dos mesmos valores. O quiosque é conhecido por oferecer “comfort food vegano”, que procura desconstruir a ideia de que pratos veganos ou vegetarianos precisam ser “saudáveis” do ponto de vista tradicional. Dessa forma, o Jänö tem apelo não apenas junto a consumidores que obedecem a hábitos estritamente veganos de consumo, mas também junto a consumidores que percebem nos pratos do Jänö uma qualidade superior. O Jänö exemplifica, portanto, a busca do consumidor por uma refeição produzida respeitando valores com os quais ele se identifica.

Construindo uma relação de confiança com o consumidor

Para ganhar a confiança do consumidor é essencial trabalhar de perto junto aos primeiros elos da cadeia de suprimentos. Uma marca que tem se desafiado a fazer isso é a Sweetgreen, rede de fast food de saladas dos EUA, cujo conceito se apoia no oferecimento de pratos feitos com ingredientes frescos e locais. Para atingir esse objetivo, a Sweetgrens procura equilibrar seu crescimento como rede com a localização cuidadosa de suas lojas. Como consequência, cada restaurante acaba por desenvolver seu próprio menu, que muda conforme a estação e a disponibilidade dos produtos.

Além de trabalhar junto aos primeiros elos da cadeia de suprimentos, a Sweetgreen investe na intimidade entre consumidor e a comida que lhe é oferecida. A marca aposta, portanto, no elemento humano, de forma sua equipe interage com os clientes e personaliza o pedido de cada cliente. No Brasil, temos o caso da Boali, cujo formato é semelhante ao da Sweetgreen, especialmente quanto à valorização da experiência personalizada de montagem dos pratos.

Chipotle e o desafio de trabalhar com produtores locais em larga escala

Outra cadeia que se esforça para conciliar expansão e localização é a Chipotle. A rede é uma das pioneiras no conceito de fast casual, com menus que enfatizam o oferecimento de pratos feitos com ingredientes frescos e locais. Nos últimos anos, a marca registrou ganhos expressivos e ficou cada vez mais com cara de rede. Porém, em 2015, a Chipotle sofreu uma migração dos seus consumidores para redes concorrentes após uma sucessão de casos de intoxicação reportados por clientes. Isso não só abalou a confiança dos consumidores, como também colocou em cheque a viabilidade desse conceito de serviço. O episódio reforçou para a Chipotle o desafio de trabalhar com produtores locais em larga escala sem incorrer em riscos de segurança sanitária.

Chipotle Y-O-Y Growth Percentage

Chipotle in the USA

Fonte: Euromonitor International

Para reconquistar a confiança do consumidor, a Chipotle tomou algumas medidas. A primeira delas foi rearrumar a casa, com treinamentos de segurança sanitária para suas equipes. Além disso, a rede revisitou os métodos de preparo das suas refeições e procurou empregar mais transparência a esse processo junto ao consumidor. O segundo passo foi re-engajar os consumidores por meio dos canais digitais, com o aplicativo Chiptopia e seu programa de fidelidade, e com campanhas de marketing digital com o objetivo de humanizar a marca e destacar a segurança dos produtos frescos usados em restaurantes da rede. Por último, a Chipotle buscou gerar entusiasmo, para trazer de volta o consumidor para dentro de suas lojas. Isso inclui lançamento de novos produtos e a campanha de free food em que, em um determinado dia do ano, os gerentes das unidades Chipotle distribuem comida gratuita a seu critério. Entretanto, trata-se de uma estratégia cujos resultados são esperados dentro do médio e longo prazos. A Chipotle se depara com o desafio de trabalhar de perto junto aos primeiros elos da cadeia de suprimentos – e, à medida que fica cada vez mais com cara de rede, mais duro é esse desafio.

Novos valores dos consumidores e o desafio dos operadores de foodservice

De maneira geral, os consumidores têm expressado novos valores quando o assunto é alimentação. A busca por experiências com melhor qualidade e a visão holística do que significa comer melhor sinalizam uma valorização da transparência no preparo dos pratos e um caminho aberto para a indulgência. A procura por autenticidade também fala alto: os consumidores estão cada vez mais inclinados a optar por marcas cujos valores sejam semelhantes aos seus e que empreguem na confecção de seus pratos insumos que foram produzidos obedecendo a práticas sustentáveis ou eticamente conscientes. Sob a perspectiva dos operadores de foodservice, isso se transforma no desafio de atender às novas prioridades dos consumidores sem sacrificar sua assinatura autêntica, sua identidade. Para isso, será necessário revisitar sua relação com os demais elos da cadeia de suprimentos no longo prazo, aproximando-se dos produtores. O resultado esperado é o fortalecimento da relação de confiança entre cliente e marca.