Los nuevos consumidores en Colombia

El buen desempeño de la economía colombiana muestra no solo una nueva y creciente clase media, sino también más consumidores de los estratos bajos con los recursos suficientes para consumir una mayor diversidad de productos. Por eso, un gran número de consumidores, con distintas preferencias y necesidades, están emergiendo hoy en día en Colombia. Además los consumidores de los estratos medio-bajos tienen más acceso al crédito gracias a las store cards de empresas como Éxito, Falabella y Olímpica.

Por otro lado, el gobierno está impulsando la inversión extranjera en el país con políticas liberales que junto con una mejora importante en el tema de seguridad crean un buen ambiente para los negocios privados.

Empresas extranjeras siguen entrando en Colombia en varias industrias incluyendo el sector de vestuario. En el 2012, Gap, Bebe, Pull and Bear, Victoria’s Secret y Forever 21 entraron el país, esperando aprovechar el creciente interés tanto en moda como en tendencias globales. Para el consumidor, esto significa más opciones y marcas de buena calidad con precios competitivos. Por otro lado, indica más competencia para las empresas y marcas domésticas que tal vez no cuentan con la tecnología e infraestructura para competir con las multinacionales.

Es importante destacar que el potencial de las ciudades medianas es importante para sostener el crecimiento del consumo. La presencia de minoristas con formatos modernos es mínima en ciudades como Bucaramanga y Neiva y presenta una buena oportunidad de expandir la red de distribución más alejada de los grandes centros que ya están saturados.

De acuerdo con DANE: EEUU, el grupo ALADI y la Unión Europea son los destinos más importantes para las exportaciones colombianas.  Así, la crisis europea y el bajo crecimiento en los EEUU podrían afectar a la economía colombiana si la demanda decrece lo suficiente para impactar el carbón y el petróleo. Sin embargo, las exportaciones solo representan un 19% del PIB de Colombia en el 2012, por lo que se espera que el comportamiento de estas regiones no impacte tanto el buen desempeño de Colombia en los próximos cinco años. La demanda doméstica, creciente gracias a una clase media más educada, mayor acceso a crédito y una mayor confianza por parte de las empresas extranjeras (debido a mejoras en el tema de seguridad interna del país), debería ser suficiente para superar una caída en las exportaciones.

Por otro lado, las dificultades en los mercados de EEUU, la zona europea y China pueden beneficiar a los consumidores colombianos mientras que las empresas de las regiones afectadas destaquen el potencial de los mercados emergentes como Colombia. Especialmente con el TLC con los EEUU, se esperan más opciones de buena calidad y mejor precio en los sectores de alimentos y bebidas así como vestuario.

Se espera que haya crecimiento en la mayoría de los sectores, principalmente en las industrias de bebidas alcohólicas, no-alcohólicas y consumer appliances. La industria de bebidas alcohólicas está aprovechando un rango de consumidores más segmentado con distintas preferencias y ocasiones de consumo y presenta innovación constante en tamaños, empaques y sabores. Por ejemplo, se observan más multipacks de presentaciones pequeñas de vino y aguardiente para impulsar el consumo en el hogar y también se ve marketing y productos específicos para captar al mercado femenino como aguardiente sin azúcar.

En los segmentos de gaseosas, jugos y hot drinks como chocolate y café, vemos presentaciones más pequeñas que están emergiendo para expandir la red de distribución a las tiendas de barrio y alcanzar a ese segmento de consumidores de bajos ingresos. A la vez, los empaques pequeños permiten que los productores también se aprovechen de la creciente presencia de convenience stores como OXXO y Éxito Express. Hemos visto tendencias similares en el sector de alimentos empacados, productos de papel, y productos de aseo personal, que podrían incrementar el consumo per cápita de productos básicos como champú y body care (lociones) que son actualmente mucho más bajos en Colombia que en otros países de la región.

Cada vez se ven más bebidas y alimentos con atributos funcionales y fortificados, los que están previstos a crecer, destacando el segmento de consumidores que están cada vez más conscientes de su salud y los beneficios que pueden ofrecer los productos empacados. En este momento el consumo de pasta en Colombia no es muy alto en comparación a países como Argentina, Chile o Venezuela, en parte debido a la tradición de consumir arepas, arroz y otras fuentes de carbohidratos como yuca y papa. Con el lanzamiento de pastas fortificadas con vitaminas y fibra, junto con el mayor interés en la gastronomía y la cocina italiana, se espera que esta cifra incremente. Nuevamente esto depende de que los consumidores sean cada vez más sofisticados y segmentados con necesidades específicas.

Con respecto a consumer appliances, las empresas se dirigen a la clase media que cada vez más tiene los recursos para pagarlos, gracias, en parte, a una mayor disponibilidad de crédito. Funciones más sofisticadas captan la atención de los consumidores, quienes cada vez consideran más el valor agregado y el balance entre calidad y precio.

La segmentación de los canales de distribución es un resultado importante de este consumidor más sofisticado y segmentado. Los canales modernos ofrecen un mayor surtido de productos y conveniencia a un público de clase media y alta. Así se espera que crezcan los hipermercados, tiendas departamentales y los warehouse clubs (Price Smart) y también los convenience stores que se espera que ganen participación a las tiendas de barrio. Además, minoristas como Éxito, Falabella, Alkosto y K-tronix están impulsando las ventas por internet e inspirando más confianza entre consumidores en este medio de compra.