Las tácticas de Bulleit Bourbon en Chile: un relato

El tipo sostiene una botella de cerveza en la mano izquierda. Es la única cerveza que venden esta noche, pues la fiesta se ha asociado con una marca para vender de forma exclusiva. La botella está casi vacía, pero al final de su brazo hay un vaso con licor y hielo, y una lata de energética. Abajo, en el primer piso, un DJ nacional se esfuerza por capturar la atención de los que vienen llegando, que en realidad compraron su entrada para ver a un DJ europeo.

La marca de lo que contiene el vaso del tipo es un bourbon ampliamente desconocido en Chile. Es difícil de encontrar en hipermercados, incluso en tiendas especialistas. Entró hace pocos meses al mercado y su estrategia para abrirse paso es posicionarse en un nicho en especial: los asistentes a fiestas electrónicas de perfil alto. La táctica comunicacional es sutil, ya que no recurre a gráficas impactantes con su marca. La etiqueta en sí misma es sobria, con mucho texto y de un color muy similar al contenido; para recordar el nombre es preciso interesarse por el producto –probándolo primero. Su puesta en escena apela a la multiplicación, una veintena de botellas en estantes transparentes a espaldas de quienes sirven los tragos.

Esto puede leerse como una estrategia de marketing tradicional, que apuesta por la calidad del producto antes que por mensajes muy trabajados y con abundancia de material publicitario. Sin embargo, da la impresión que lo de Bulleit Bourbon es una herramienta de marketing táctico: desean capturar a una porción muy influyente de los consumidores para así comenzar a posicionar su producto. Su mensaje se basa en la idea de un bourbon premium y limítrofe (denominado como el único whiskey de frontera), un producto que requiere de cierta sofisticación para poderse entender y apreciar –cualidades que a este grupo le estarían sobrando.

El segmento del bourbon se ha transformado en un mercado muy competitivo en Chile. De acuerdo a datos de la empresa de investigación de mercado, Euromonitor International, su venta a través de bares, restaurantes y clubes nocturnos creció un 26% en 2014 en términos de volumen, y se espera que este año registre un rendimiento parecido. Emular a Jack Daniel’s se ha hecho difícil, y apelar al precio como apuesta Jim Beam no es el estilo de Bulleit. Lo que esta marca hace es cruzar el concepto de su producto con la ubicación de sus early adopters, y transparentar cómo pretende aprovecharlo.