Desafíos y oportunidades del internet retailing en América Latina

La investigación de internet retailing mide la venta de bienes de consumo al público en general a través de internet, según la definición de Euromonitor International. Este mercado presenta desafíos particulares en la región, pero también grandes oportunidades para aquellos dispuestos a entenderlos y superarlos.

Los consumidores latinoamericanos se han adaptado rápidamente a la oferta online percibiendo al canal como una opción atractiva para encontrar lo que necesitan, aprovechar ofertas y eventos especiales en cualquier momento y desde cualquier lugar. Si bien en 2017 observamos un 22% de crecimiento en valor para internet retailing en Latinoamérica, este crecimiento no es igual en todos los países y categorías, aunque los electrodomésticos o los productos multimedia sobresalen a través de las fronteras.

La experiencia de consumo en línea generalmente comienza con productos como electrodomésticos o muebles que no es necesario ver en persona o probar antes de comprar. Cuando el consumidor logra confiar en el sistema en línea, puede dar un siguiente paso y comprar productos más complejos como ropa y maquillaje. Una buena experiencia y la certeza de seguridad al entregar datos de pago son factores importantes para que el consumidor logre dar el siguiente paso.

El mercado de internet retailing está fuertemente fragmento en Latinoamérica. Gran parte del panorama lo abarcan medianos y pequeños jugadores, que ven oportunidades en el sector. Los marketplaces, sitios web que aglutinan a múltiples comerciantes como Amazon y Mercado Libre, se codean con grocery retailers y tiendas por departamento nacionales, que dedican cada vez más recursos a sus canales digitales, con resultados desiguales.

Las ventas cross-border, que abarcan artículos que se ordenan desde un sitio web extranjero y se envían al país de residencia del consumidor, son un importante y exitoso elemento del internet retailing en la región. Los consumidores se ven atraídos por la disponibilidad del producto, el nivel de competencia o el precio asociado.

Un gran desafío a la consolidación del canal son los medios de pago modernos y sus desiguales tasas de penetración. Comprar de manera simple y rápida por internet casi siempre requerirá tener una tarjeta de crédito o débito, aún poco disponibles. Esto obliga a los retailers a buscar opciones para sortear el problema.

En la región había un poco más de 329 millones de tarjetas de crédito en circulación en 2017, un per cápita de solo 0.51, según datos de Euromonitor International. En el caso de débito, el per cápita de 0.99 es un poco mayor, con 633 millones de tarjetas. Es necesario que ambas cifras estén altas para que el consumidor vea mayores beneficios y tenga una experiencia de compra más sana.

La baja penetración ha generado oportunidades de alianzas y productos para varios retailers. Un ejemplo es Oxxo Pay, que permite al consumidor pagar en efectivo por su producto adquirido online mediante un cupón de pago en una de las 13.400 tiendas OXXO en México.

Otro gran desafío radica en la logística de distribución. Los altos costos y largos tiempos de espera pueden afectar la experiencia del consumidor, incluso llevándole a evitar el canal. El panorama regional es complejo debido a la magnitud de ciertas áreas geográficas y al gran porcentaje de áreas rurales. Existen limitaciones incluso a nivel urbano, donde se sirve solo a ciertas áreas. Escoger al proveedor correcto es clave para los minoristas.

Existen dificultades en toda la cadena de entrega. Dar seguimiento a los paquetes no es común, incluso puede ser imposible, debido a limitaciones tecnológicas de los servicios postales nacionales. Una vez que llegan los paquetes, existe el riesgo de que estén dañados o sean robados. Para sortear estos desafíos se deben generar soluciones innovadoras y pensar en alianzas estratégicas. Un ejemplo es Cornershop y Walmart en Chile. Esta alianza permite a Walmart contar con un socio especializado en la venta en línea y entrega rápida, permitiéndole superar la barrera logística.

El internet retailing, es el canal al que acudirán cada vez más consumidores latinoamericanos. El camino por seguir posee desafíos y oportunidades que los retailers deben entender para poder anticiparse e innovar.