Ilegalidade Versus Comunicação: Os Desafios do Mercado de Cigarros no Brasil

Se a crise econômica dos últimos anos prejudicou as vendas de diversos bens de consumo, com os cigarros o cenário não foi diferente. O volume legalmente vendido no Brasil vem caindo, em média, 8,5% ao ano, desde 2013. Fora a queda, os cigarros ilegais já representam mais de 54% do volume total em 2018, o maior índice já registrado desde o início da medição deste indicador. Mais alarmante que o cenário atual, são as projeções para 2023: o país deve se tornar o líder mundial em penetração de cigarros ilegais, superando o atual primeiro colocado – a Malásia. Como estes produtos tendem a custar até menos que a metade do preço de uma marca lícita – mesmo as mais baratas – o consumidor acaba tomando a decisão baseada em preços. Dada a popularidade e a disponibilidade das marcas ilegais nos pontos de venda, muitos consumidores sequer sabem que estas, na verdade, não atendem aos padrões mínimos da indústria brasileira e, por isso, são ilegais.

A esta crescente ameaça, soma-se o potencial de comunicação das marcas legais cada vez mais restrito. Além das proibições de propaganda e ações de marketing em pontos de venda, meios de comunicação de massa, redes sociais e outros,  também tramita na Câmara o Projeto de Lei 769/2015  do senador José Serra que prevê, entre outras medidas, a padronização das embalagens – a chamada “plain packaging”. Se aprovada, proibirá qualquer uso de marcas, logos, cores, fontes e diferenciação quanto ao modo de abertura, forma e tamanho dos maços.

Em um cenário onde a desinformação favorece a busca por produtos mais baratos – que, lamentavelmente, ainda são os ilegais – como a padronização das embalagens e as restrições das iniciativas de comunicação da indústria podem prejudicar ainda mais o mercado e seus usuários?

Trago o exemplo da Austrália, o primeiro país a adotar o sistema de plain packaging para vendas de cigarros – medida que entrou em vigor em 1° de dezembro de 2012. De acordo com a legislação local, ficou proibido o uso de logotipos e cores nos maços de cigarros, tornando obrigatório o uso da cor verde como padrão e os nomes das marcas em fontes pequenas e unificadas. Além disso, os maços legalmente vendidos também não podem ficar à mostra nos estabelecimentos, isto é, precisam ser mantidos fora do alcance da visão dos consumidores.

O impacto nas vendas finais de cigarros após a adoção da medida, no entanto, é questionável. Entre 2012 e 2018, as vendas de marcas legalmente comercializadas, de fato, caíram cerca de 6% em média ao ano. As ilegais, por outro lado, cresceram 11,5% ao ano no mesmo período e hoje representam cerca de 11% do volume total – muito aquém dos patamares brasileiros – mas significativamente mais alto do que a média australiana desde 2004: sempre abaixo dos 4%.

Este cenário desafiador tem desencorajado muitos fabricantes a investir em novos produtos. Conforme a concorrência por preço se torna cada vez mais acirrada, o portfólio das grandes fabricantes migra gradualmente para marcas mais baratas. O desinvestimento, somado às limitações no potencial de comunicação das marcas, não apenas torna os produtos lícitos menos atrativos – como se esperava – mas oferece uma vantagem ainda maior aos ilegais que, além de mais baratos, passam a ser os únicos com atributos de diferenciação de marca e embalagem. Neste sentido, a deterioração do mercado mostra-se irreversível: até 2023, as marcas ilícitas devem representar mais de 17% do volume de cigarros vendidos no país, um recorde histórico para o mercado australiano.

Em 2018, a Organização Mundial do Comércio (OMC) deu vitória ao governo australiano em uma disputa envolvendo a padronização das embalagens e a demanda dos fabricantes pela proteção dos direitos de propriedade intelectual e marcas registradas. Esta vitória pode ser o marco decisivo para que outros países proponham mudanças similares nos seus respectivos ambientes regulatórios – como é o caso do Brasil.

Embora seja delicada a tarefa de estabelecer uma relação direta entre os dois fenômenos – adoção de plain packaging e crescimento do mercado de cigarros ilícitos – o caso australiano deixa claro que a adoção da medida de maneira isolada pode, ainda que indiretamente, contribuir para a deterioração de um cenário já desafiador.

Especificamente no caso do Brasil, seria mais efetivo zelar pela saúde da população limitando o espaço de comunicação das marcas legais ou coibindo a proliferação de produtos ilícitos? Cada vez mais, os dados do mercado global de tabaco nos mostram que ações isoladas tem pouco resultado efetivo no longo prazo em diminuir o consumo – ao contrário, contribuem apenas para o deslocamento do problema para outras categorias de produtos.

O grande questionamento não se refere à mudança em si, mas sim em conduzi-la de maneira independente e não como parte de um pacote de medidas mais amplo, que inclua, entre outros fatores, a maior fiscalização de fronteiras e controle ativo das marcas ilegais no ponto de venda. Que a padronização das embalagens de cigarros tem menos efeito de branding para as marcas, não há dúvida. Mas, se conduzida como medida isolada – sem que atitudes proativas públicas e privadas sejam tomadas para controlar o comércio ilegal – pode ser apenas mais uma vantagem para o crescimento do mercado ilegal que, além de ter preços mais atrativos e padrões de qualidade inferiores, ainda terá o benefício das embalagens diferenciadas.

Para saber mais o mercado ilícito na indústria de Tabaco, por favor acesse: https://blog.euromonitor.com/video/illicit-trade-tobacco-products/