Estancamiento del vino en Chile: Panorama general y los factores tras el declive

En Chile existe una paradoja, hay una gran producción local de vinos de buena calidad a precios muy accesibles que -sin embargo- no se ve reflejada en las estadísticas de consumo.

De acuerdo a cifras de Euromonitor, Chile produjo aproximadamente 900 millones de litros de vino en el año 2010, lo que lo posiciona en el octavo lugar del ranking de producción del mundo, antecedido por Alemania y seguido por Sudáfrica. Por otra parte, las exportaciones posicionan a nuestro país en el quinto lugar del ranking mundial con 700 millones de litros exportados al exterior, precedido por Australia. Las cifras de importación son marginales, por lo que la mayor parte del consumo es local. Pese a lo anterior, al comparar el consumo per cápita entre naciones, nos encontramos con que Chile se encuentra en el lugar 25 con 14 litros por persona, lo que contrasta con otros territorios de gran producción como Argentina, que se ubica en el undécimo puesto con 25 litros per cápita. Portugal es el país que lidera el ranking con 46.5 litros por persona. Por lo general, naciones de grandes volúmenes de elaboración de vino poseen a su vez un alto consumo, lo que contrasta con la realidad chilena.

Mercado concentrado

De acuerdo a Euromonitor, el mercado en Chile está dominado por tres compañías que poseen el 85% del mercado en volumen, Concha y Toro, Santa Rita y San Pedro Tarapacá conformando un oligopolio que ha venido empoderándose durante los años, afectando indirectamente a viñedos más pequeños que no pueden luchar para posicionarse en el mercado local. En el año 2001 estas tres empresas poseían el 58% del mercado, en el 2004 esta cifra aumentó a 69%, y un 85% el 2011, considerando las cifras anteriores y la estabilidad con que el tamaño de mercado se ha venido comportando desde mediado de los años 90 (alrededor de 240 millones de litros), el incremento de la participación se debe efectivamente a la disminución de las ventas en volumen de viñas más pequeñas y no a tasas de crecimiento distintas.

Viñas exclusivas sin poder local

A raíz de lo anterior, los viñedos más pequeños han buscado diferenciarse para penetrar en el mercado, generando vinos más exclusivos, lo que se traduce en vinos de calidad Premium a un precio también superior. Lamentablemente, el mercado de vinos Premium (mayor a $3000) en Chile es todavía pequeño, alcanzando un 18% de participación en volumen. Teniendo en cuenta, al mismo tiempo, la gran cantidad de marcas presentes en el mercado (alrededor de 1000), la diferenciación para las viñas pequeñas se torna difícil.

Altas barreras de entradas en el segmento popular

Penetrar el segmento popular es aún más difícil, ya que -según Euromonitor- el consumo de vino en nuestro país se concentra en tan sólo unas pocas marcas de este segmento, alrededor de 50% del vino consumido en Chile se vende en caja a un precio aproximado de $1500. Del vino en caja, la gran mayoría de las marcas proviene de una de las tres grandes viñas que han estado presentes en el mercado por mucho tiempo, es así como marcas emblemáticas como 120, Clos de Pirque y Gato se han transformado en las más populares de la industria.

Predilección por el vino en caja

Actualmente, dada la predilección por el vino en caja, las compañías buscan promover el vino embotellado para romper la barrera entre el vino barato de mesa y los vinos varietales y Premium. Por ejemplo, la caja de Gato de Viña San Pedro Tarapacá muestra en la etiqueta una imagen de la versión embotellada. 120 por otra parte, promueve sus versiones embotelladas en la publicidad en televisión, sin mostrar la caja. El único vino que conserva su actual formato en caja es Clos de Pirque, sin embargo, Concha y Toro está promoviendo por televisión sus vinos varietales y bi-varietales Frontera.

Esfuerzos de marketing restringidos

Respecto a los esfuerzos de marketing, tan sólo las grandes compañías poseen presupuesto para generar campañas de marketing masivas, de esta forma el único modo de competir para las viñas más pequeñas, es por medio de prensa especializada y diarios. En general, varios productos publicitados en televisión han tenido buenos resultados en ventas.

Falta de cultura vitivinícola

En términos de cultura de vinos, a Chile aún le falta alcanzar los niveles de conocimiento que existen en otras latitudes. Aún no podemos distinguir la diferencia entre cepas, por ejemplo, es por eso que al consumidor le da lo mismo optar por el vino de mesa. Promover el conocimiento del vino es una tarea difícil, las tres grandes viñas han optado por ofrecer versiones varietales de sus vinos en caja, para que el consumidor vaya adquiriendo gradualmente el conocimiento necesario para acercarlo a vinos de más alto nivel. A pesar de esto, se ha detectado un aumento del consumo de vinos de cepa, de acuerdo a cifras de Euromonitor, el vino de mesa tinto ha disminuido su participación en volumen a aproximadamente 35% el 2011, en cambio el año 2000 esta cifra era cercana al 50%, lo mismo pasa con el vino blanco que presenta dígitos similares.

Ocasión de consumo polarizada

Si pudiéramos asociar el vino a dos ocasiones arquetípicas de consumo, nos encontraríamos por una parte con que el vino es consumido en ocasiones como asados y partidos de fútbol y -por otra parte- en situaciones formales como cenas o celebraciones. A raíz de lo anterior, se han dejado de lado múltiples eventos intermedios como reuniones sociales informales, almuerzos no tradicionales y todo aquello que sirva de puente de transición entre estos dos extremos.

Un ejemplo de éxito que ha impreso dinamismo al mercado viene por el lado de los espumosos, que siguiendo una tendencia mundial están extendiendo su consumo más allá de las ocasiones tradicionales como celebraciones, año nuevo y navidad, posicionándose precisamente en lugares informales y para ser consumidos en todo momento, actualmente la categoría viene creciendo a tasas de dos dígitos. Los vinos rosados también están en alza, sin embargo, todavía son muy pequeños en comparación al resto de la categoría.

Desafíos para el vino en Chile

Considerando la concentración actual del mercado y el poco poder que tienen las viñas pequeñas para generar fluctuaciones a nivel agregado, los cambios deben venir por ofrecer vinos de posicionamiento más informal y juvenil por parte de las grandes viñas, el posicionamiento internacional del vino Sunrise de Concha y Toro, por ejemplo, está más cercano a esto (informal y juvenil), sin embargo, no hay esfuerzos de marketing para promoverlo a nivel local. La transición del vino en caja a botella también va por este camino, hay que desmitificar al vino para hacerlo más transversal y de esta forma, más consumido.