Estamos cada vez mais conectados e as marcas cada vez mais desafiadas a se manterem relevantes

O mundo está mais do que nunca conectado. O número de usuários de internet duplicou desde 2010, atingindo cerca de 3,6 bilhões em 2018, o que significa que 48% da população global possui acesso à internet. No Brasil, vê-se movimento semelhante, com o número de usuários conectados à rede crescendo 80% no mesmo período, alcançando a expressiva parcela de 63% da população. Embora as atividades direcionadas à comunicação, como troca de mensagens e mídias sociais, ainda dominem a frequência do uso da internet, segundo o estudo Global Consumer Survey* realizando pela Euromonitor International em 2017, os consumidores conectados começam lentamente a usar esses dispositivos para ir às compras. E no Brasil não é diferente.

Em vista dessa mudança contínua e irreversível, surgem algumas tendências que ajudam a conduzir e dar forma para os novos hábitos dos consumidores conectados. Uma delas é a dos super aplicativos, em que o consumidor tem a possibilidade de combinar os aspectos mais relevantes do seu dia-a-dia em uma única plataforma. Na China, o aplicativo WeChat – com um bilhão de usuários, segundo dados da Euromonitor International –, tornou-se um ícone desta revolução e deu ao mundo uma prévia de para onde a internet está caminhando. Desenvolvido pela gigante chinesa de tecnologia Tencent, ele pode ser usado para se conectar com amigos e familiares, chamar um táxi, pedir o jantar, comprar ingressos de cinema, pagar contas e até reservar uma consulta médica.

Ao disponibilizar aos usuários uma solução única e integrada, os super apps podem provocar uma mudança no ambiente competitivo ao forçar uma evolução das expectativas dos consumidores e, mais importante, acelerar a transformação digital global. Por outro lado, Google e Facebook, velhos conhecidos do consumidor brasileiro, ainda proporcionam uma experiência mais fragmentada, na qual o usuário precisa de diferentes aplicativos para acessar seu calendário, suas mensagens pessoais, seu e-mail, seu perfil em rede social, e todo o resto. Uma das razões para isso é o fato de que, quando surgiram soluções como a do WeChat na China, os consumidores ocidentais já estavam habituados a usar diferentes aplicativos para diferentes  funcionalidades, o que não era o caso entre os chineses, por exemplo. Dessa forma, esse é um dos motivos pelos quais o uso de super apps ainda não encontrou aderência entre os consumidores do Ocidente de forma tão acelerada quanto entre os usuários no outro lado do planeta.

De carona nos super apps, os dados dos usuários são considerados uma das commodities mais importantes num mundo cada vez mais imerso num contexto digital. Segundo o mesmo estudo da Euromonitor International, 25% dos entrevistados afirmam compartilhar livremente informações pessoais na internet. Uma explosão de dados fornecidos pelos próprios usuários permitiu que empresas e marcas criassem relações mais fortalecidas com os consumidores finais, oferecendo experiências e recomendações personalizadas. Um dos exemplos mais emblemáticos vem da indústria de beleza. A gigante L’Oréal lançou em 2016 uma escova de cabelo conectada que analisa os cabelos do usuário e envia informações para um aplicativo, que provê uma análise quanto à saúde do cabelo e alerta sobre possíveis quebras dos fios. Toda essa informação é alavancada para fornecer ao usuário dicas de cuidados com o cabelo e sugestões personalizadas de produtos específicos. Dessa maneira, cultivar soluções cada vez mais personalizadas será o custo de entrada para as marcas no futuro, com a tecnologia servindo como facilitador em termos de coleta e análise de dados e, em seguida, de disseminação de novas experiências aos consumidores. Fazer isso em meio a preocupações contínuas dos consumidores em relação à privacidade continuará a ser um obstáculo – 45% dos entrevistados pela Euromonitor International acreditam que propagandas que utilizam informações pessoais são uma invasão de privacidade.

De toda forma, é indiscutível que diversas indústrias estão sendo aos poucos repaginadas da cabeça aos pés em função da tecnologia – e o varejo é uma delas. Globalmente, 10% das compras são realizadas pelo e-commerce, segundo dados da Euromonitor International. Apesar de todas as manchetes sobre os consumidores migrando para os canais digitais, é importante lembrar que os pontos de venda físicos continuam a ser uma parte crítica da jornada de compras, seja em termos de engajamento com a marca ou mesmo de execução da compra. Empresas nas mais variadas indústrias reconhecem isso e estão usando o poder de uma variedade de tecnologias para reimaginar a experiência do consumidor quando este vai em pessoa à loja. No Brasil, a Via Varejo faz coro com essa tendência. Em janeiro deste ano, a empresa – que reúne as marcas Pontofrio e Casas Bahia – inaugurou sua primeira loja física digital, no Shopping Vila Olímpia,  em São Paulo. A loja disponibiliza, fisicamente ou por meio de realidade virtual, todos os produtos à venda na operação online do Pontofrio. Esse novo conceito de ponto de venda ainda conta com vitrines e prateleiras interativas que permitem aos consumidores acessar informações técnicas e conhecer os diversos itens por dentro e por fora, em tamanho real. A novidade vem pouco depois de a empresa lançar, no final de 2017, seu conceito de lojas smart, que, graças ao uso de terminais conectados à internet, contam com um número menor de produtos no mostruário físico e, por isso, têm uma área de vendas menor do que a de uma loja tradicional.

Seja no varejo, nas atividades básicas da rotina ou mesmo na relação dos consumidores com seus utensílios de uso pessoal, é fato que a tecnologia está criando tumultos maciços em indústrias voltadas para o consumidor final. Como resultado, as expectativas dos consumidores estão
evoluindo e o ambiente competitivo assiste aos diversos players lutando para ver quem sai na frente e estabelece um novo paradigma para a relação entre marcas e usuários (ou clientes). Permanecer relevante nunca foi tão difícil.
* O estudo Global Consumer Survey 2017 foi realizando por meio de um painel online onde 30 mil pessoas, com idade entre 15 e 65 anos, foram entrevistadas em 21 países. Os resultados incluem os seguintes mercados: Austrália, Brasil, Canadá, China, Colômbia, França, Alemanha, Índia, Indonésia, Itália, Japão, México, Oriente Médio (incluindo Egito, Catar, Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos), Polônia, Rússia, África do Sul, Coréia do Sul, Tailândia, Turquia, Reino Unido e EUA. Entre 1 mil e 2 mil consumidores em cada país foram entrevistados.