Entrevista con el CEO vegano de Clean Machine, una empresa de nutrición deportiva a base de plantas

Geoff Palmer es el CEO y fundador de Clean Machine, una compañía de nutrición deportiva a base de plantas, dedicada tanto a la innovación en suplementos como a la educación sobre la salud del consumidor. Geoff tiene casi 30 años de experiencia en la industria de alimentación y suplementos naturales. Clean Machine ha conseguido varios premios, el más reciente fue el 2018 NEXTY Award por Lentein, su nueva proteína verde.

Contacté a Geoff porque él ha sido vegano y fisicoculturista profesional por muchos años y porque Clean Machine usa LENTEIN, un súper alimento/proteína a base de plantas que está de moda. Este es el resumen de nuestra conversación:

¿Cómo empezó Clean Machine?

Geoff: después de haber estado en el negocio por 30 años, vi que había una separación entre fitness y nutrición en la industria de los suplementos y noté que la nutrición deportiva comenzaba a acercarse al uso de esteroides, usando químicos peligrosos, y que no se preocupaba de ser natural o saludable. Mientras tanto, el lado saludable de la industria de suplementos iba en la dirección opuesta. Encontré que esta situación era muy decepcionante porque yo me preocupo tanto de mi salud como del fitness.

Me pregunté por qué los objetivos de las empresas de fitness y de nutrición no se alineaban hacia la salud en general. Clean Machine surgió como una respuesta a esta pregunta, pero también como una manera de inspirar a que otras personas vean atletas consumir alimentos a base de plantas, y se den cuenta que es posible alcanzar buenos niveles de salud y fitness sin el uso de productos de origen animal ni drogas.

Yo he sido vegano durante 33 años, tengo 55 años y estoy en el mejor estado físico de mi vida, entonces quise montar una compañía para transmitir el mensaje de la salud. Entregamos productos saludables pero nuestro verdadero objetivo es educar el consumidor y preservar el medio ambiente, sin recurrir a la crueldad animal. Esto nos hace únicos.

¿Cuál es el producto de Clean Machine con mayores ventas?

Geoff: Somos la primera compañía en el mundo que utiliza el ingrediente LENTEIN, que es radicalmente diferente a otros productos del mercado.

LENTEIN viene de las lentejas de agua (no tiene relación con las lentejas corrientes). No aislamos la proteína de la planta sino que utilizamos la planta entera para crear el producto. Este ingrediente tiene el mayor contenido de aminoácidos, BCAA y una densidad más alta en nutrientes que cualquier otra planta que conocemos, haciendo de ella la planta de proteína y el superalimento número uno en el mundo.

¿Hablando de proteínas, hacia dónde crees que se dirige la tendencia de la proteína?

Geoff: Seguirá yendo hacia el desarrollo de las proteínas a base de plantas. Miremos a compañías como Vega, por ejemplo. 10 años atrás, la gente se burlaba de esta compañía y recientemente la vendieron por más de medio millón de dólares. O Atrium (Garden of Life), que se vendió por US$2,3 mil millones. Los inversionistas miran a este segmento y ven un crecimiento masivo.

La gente que se declara vegana aumentó 600% en EE. UU. en los últimos tres años y 700% en el Reino Unido en los últimos dos años. También me enteré de que el objetivo para 2018 de una de las mayores coaliciones de inversión (US$1,25 billones) es recomendar que sus compañías se enfoquen en las proteínas a base de plantas.

Esto no se ralentizará. “What the Health” ha sido un gran éxito en Netflix, y “Forks over Knives” tiene más de un millón de seguidores en las redes sociales.

Con esta tendencia creciendo en conjunto con tu empresa, ¿Podrías hablar un poco de tu estrategia de distribución?

Geoff: En términos de crecimiento de los canales de distribución, en 2013, cuando empezamos, cerca del 90 a 95% de nuestras ventas se hacían a través de tiendas físicas con Vitamin Shoppe y GNC. Hoy en día cerca de 60% de nuestras ventas se hace a través Amazon, 20% a través de nuestro sitio web y menos de un 20% en tiendas físicas. Nuestras ventas a través de tiendas físicas se han reducido drásticamente en los últimos cinco años, pero aun así hemos doblado nuestras ventas anuales en los últimos 3 años. Esto es un cambio bastante drástico en el punto de venta.

Existen varias razones detrás de esto. Las grandes tiendas físicas son muy lentas en responder a las tendencias y al cambio. Quieren algo que ya se venda bien antes de llevarlo a su estantería porque su estrategia es optimizar el rendimiento económico por cada metro cuadrado, ya que la inversión inmobiliaria es muy cara, entonces necesitan productos que se vendan rápido.

Pero ahora con las redes sociales podemos traer nuevos productos y venderlos rápidamente por Amazon. Así que el problema no es tanto el precio como mucha gente pueda pensar. El problema es que todos los productos innovadores pueden estar rápidamente disponibles en internet, pero no en las cadenas de tiendas.

Los consumidores pueden encontrar en internet nuevos productos e ítems originales de pequeños jugadores dirigidos a los millennials. Estos pequeños jugadores son los que se convierten en tendencias populares por su calidad, transparencia, innovación y objetivo de salud.

Es por esto que hemos doblado nuestro crecimiento cada año desde hace tres años y estamos buscando triplicar nuestro crecimiento en 2018. Estamos proponiendo productos muy innovadores en a través de internet, con ingredientes premium que ninguna de las grandes marcas o grandes distribuidores van a poder tocar debido a los rendimientos y márgenes. Esto nos da fuerza en el mercado y los consumidores responden a la alta calidad de productos que nunca han estado disponibles en las góndolas.

Además, tenemos acceso directo a los consumidores en Amazon donde podemos agregar nuevos productos en un día, en vez de esperar dos años para que nos acepte un retailer, un distribuidor o una cadena de tiendas. Entonces, por qué querríamos gastar US$10.000 en publicidad para intentar atraer a la gente a una tienda cuando podemos gastar US$1000 en internet y obtener resultados de venta inmediatos a través del marketing digital.

Esto también es relevante porque ahora todo el mundo está buscando a las primeras marcas millennial que aparecen en internet.

Y en este espacio digital, ¿Quién es tu principal consumidor?

Geoff: Si bien muchos consumidores que ya son veganos o vegetarianos aman nuestra línea de productos y son fans de Clean Machine, nuestro alcance es mucho mayor debido al número creciente de consumidores que ven “vegano” como un símbolo de ingredientes limpios, naturales y saludables y creen que son mejor para ellos.

Incluso el movimiento “a base de plantas” está creciendo rápido, muchos de nuestros consumidores sólo están buscando productos saludables y no son necesariamente veganos. Nuestros consumidores buscan estilos de vida saludables y se identifican con el mensaje y los valores de la compañía. Tenemos productos naturales, sin gluten, no OGM y nuestros consumidores están buscando mayor calidad, mejor eficacidad.

¿Qué aconsejarías a las compañías que buscan invertir en empresas con productos “a base de plantas”?

Geoff: La verdad es que un capitalista de riesgo se acercó a mi en la Expo West de California y después de preguntarme las típicas preguntas me dijo que estaba interesado en comprar mi compañía por dos razones: 1) le encanta el nombre de la compañía y 2) de manera más importante, dijo: “me gustaría comprar tus servicios”. Me habló de subrayar el hecho de que soy un innovador, estoy al ritmo de las tendencias, estoy ahí con los clientes todos los días y vivo el estilo de vida sano, que esto es lo que un número cada vez más grande de consumidores busca. El además mencionó que mucha gente que vende estos productos no entiende las tendencias de la misma manera que las personas que de verdad viven el estilo de vida.

Luego miras lo que están intentando hacer las empresas en relación con las fusiones y adquisiciones en este mercado. Luego de la compra, las empresas de consumo masivo intentan mantener la confianza construida por los pequeños jugadores. Esto significa que tienen que conservar los valores de la marca, como también preocuparse del medio ambiente, ofrecer un producto sano, tener ingredientes de verdad, etc. Esto es genial para compañías como nosotros porque ahora podemos esperar que una gran CPG invierta en innovación y en pequeños jugadores. De hecho, los grandes jugadores están invirtiendo 4 a 5 veces el ingreso de una compañía.

Todo esto está bien para apoyar la innovación y los productos de calidad premium, lo que a su vez es bueno para la salud del consumidor y de la economía en general.

Equipo Clean Machine