如今，留住客户和提升忠诚度面临着前所未有的挑战。经济下行压力大，世界多国面临生活成本危机，而市场上竞争白热化，消费者有太多的选择，企业稍不留意就会面临着失去优势的风险。
欧睿与 Visa 合作，共同探讨客户对忠诚度的新看法，思考品牌和企业如何通过移动和数字平台释放潜力，提出了六大优化策略，发布了《重新定义客户忠诚度——高价值方案助力留客率提升》报告。
忠诚度类型划分
所有成功的客户忠诚度计划的核心都是贴近客户，所以了解顾客及其偏好、行为，及时有效地回应，并相应地提供独特和个性化的奖励，都十分重要。为深化对客户的认知，欧睿国际依据2023年的“消费者之声快照：客户忠诚度”调查结果，将消费者按照其对会员方案的忠诚度划分为三个群体：
忠实会员：参与过5种及以上会员奖励方案
探索会员：参与过2-4种会员奖励方案
新手会员：参与过1种会员奖励方案
调查揭示了以上三种不同类型会员的态度、偏好和期望。其中，无论哪个群体，都将优惠和折扣排在其参与会员计划的驱动因素前列。说明优惠和礼品仍然是消费者的首选奖励。
六大优化策略
客户忠诚度计划是提高消费者参与度和有效用户体验的重要平台。忠诚度计划可以为客户带来更多价值和满意度，是在整个购物过程中留住客户并与其建立情感联系的有力工具。
除了理解不同会员类型的期望和偏好，在数字化改革、激烈的市场竞争和不确定的宏观因素下，企业和品牌还需要及时优化忠诚度方案，以满足客户的新需求。为此，报告提出了以下六大优化策略：
1. 解锁情感价值的力量
在如今数字化高速发展和信息爆炸的时代，抓住消费者的注意力越来越难，他们在几秒钟内就从一个品牌转另一个品牌。因此，获客和留新都十分艰难。这时，打好“感情牌”就很重要。用高相关度、超个性化的优惠回应顾客的期望，将改善会员体验，大大加强品牌与消费者之间的情感纽带。
另外，整个服务和互动过程的情感化和个性化的体验也很重要。欧睿2023年的“消费者之声：数字化调查”显示，“（实体店或网店内）欢迎光临时称呼我的名字”、“感谢我成为客户”或“依据我的需求推荐产品”等都是服务过程中消费者十分看重的点。
有影响力的会员方案特点或奖励方式（2023）（%全球受访者）
来源：欧睿国际消费者之声：数字化调查，2023年3-4月开展（n=20,079）
还可以借助价值观培养情感忠诚度，例如，支持慈善和可持续发展事业，或通过建立品牌社群增强归属感，也能培养更多的品牌追随者。
2. 互动型活动提升体验感
体验和活动是客户忠诚度计划的灵魂，因为它可以唤起更强烈的情感和印象，并提升会员方案定位的独特性。其有助于提升消费者对品牌的情感投入，创造更多难忘时刻。
全球 77% 以上的受访者重视真实世界的体验，60% 的受访者寻求为其量身定制的体验。
来源：欧睿2023年的“消费者之声：数字化调查”
企业可以跳出传统类型的会员奖励方案，扩展到更多互动参与性的福利活动和差异化产品，构建更全面的客户忠诚度计划。例如，独家会员活动、建立忠诚客户品牌社群，以及提供独一无二、令人难忘的体验式奖励，如大师班、产品共创、团体旅行、健康和保健指导、新品提前或优先抢购权，以及支持社会福利事业的奖励等。
3. 从客户动机出发
欧睿国际2023年的“消费者之声快照：客户忠诚度”调查结果显示，38% 的受访者认为忠诚度奖励遥不可及或没有价值（30%），或认为品牌向他们提供了太多信息（25%），但对他们个人数据的安全性却没有什么保证（25%）。这阻碍了长期的客户可持续增长，不利于留住客户，给会员产生疲劳感。
参与会员方案的阻碍（2023）（%全球受访者）
来源：欧睿国际消费者之声快照：忠诚度调查，2023年3-4月开展（n=15,875）
对于忠诚度计划来说，了解目标受众及其动机至关重要，这样才可以满足消费者的个性化需求，搭配简单流畅的会员操作系统，从而提供真正的价值。还要注意与会员进行公平的价值交换。另外，追踪社交媒体的公众情绪和看法也有助于改善客户服务和体验。
4. 移动为王
随着数字化进程的加快，手机已经渗透入消费者日常生活的各个领域，因此联网程度、速度和便利性都成为重中之重。
根据欧睿国际发布的 2017-2022 年数字消费者数据，零售移动商务呈现出健康的增长态势，其中，应用程序支付占零售移动商务市场总额的 76%。这凸显了流畅支付流程的必要性，这也是会员方案的重要影响因素之一。
5. 全渠道思维
随着科技和各类渠道的发展，品牌和企业需要在整个顾客购买旅程（POS 系统、网页端和移动 APP 端）中提供综合、优化的购物体验，并不断适应会员的新需求，这已成为提供有效忠诚度服务的重要组成部分。
全球APP/手机网页端移动电商平台零售额（2017-2022）
企业必须加强全渠道战略，在所有销售接触点提供强有力的价值交换。确保优惠的一致性有助于提供即时的奖励和服务，从而增加忠诚度会员的利益并培养品牌宣传。
6. 未来技术赋能
游戏化、Web 3.0 和 AI 都是会对会员方案带来巨大影响的科技趋势。依据欧睿国际2023年的“消费者之声：数字化调查”，全球 68% 的受访者表示他们在日常活动中使用 VR 和 AR 玩游戏。品牌可及时跟上形势，将游戏嵌入到会员方案中，吸引客户的注意力并提升互动时长，也可以解决客户搞不清各种积分兑换规则的烦恼。
Web 3.0 技术将帮助改造忠诚度领域，从集中式忠诚度平台转向分散式网络。使用区块链相关的数字资产，如 NFT（不可兑换代币）或加密货币等，创造新型收集和兑换奖励的方式。AI 则有助于提升自动化，减少成本，优化客户体验，增加生命周期总价值（LTV）。
更多内容，可点击 Loyalty Redefined: Turbocharge Customer Retention with High-Value Programmes下载完整版免费报告（注：报告为英文）
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（整理及翻译：Victoria Wei)