随着全球经济面临增长放缓和高通胀，奢侈品企业和消费者所面临的挑战和不确定性正在升级。中国客群的回归大大提振了奢侈品业，但单一客源的限制也令其苦恼。欧睿国际总结了2023年奢侈品行业的三大趋势，解读其复苏之旅。
过去几年全球经济的异常混乱导致了新经济现实的兴起，而这一现实正在影响着当今的奢侈品消费和商业。
来源：欧睿国际 Euromonitor International
这一新的经济现实同样影响了我们对短期前景的衡量。消费者的行为在不断变化，科技也在不断进步，这迫使企业重新审视所有的商业模式。奢侈品企业不仅越来越难以跟上竞争对手的步伐，更难以理解行业的发展。
奢侈品消费总体上继续向产品倾斜，个人奢侈品和奢侈酒精饮料的实际价值增长显著，而奢华体验和豪华汽车的增长相对较缓。如果奢华体验和豪华酒店的消费复苏，将会促进整个奢侈品行业回到疫情前的巅峰时刻。但这很大程度上将依托于国际旅游和商务旅行的完全恢复。
经济动荡下亚太持续增长
奢侈品市场持续回弹。2023年，预测整体销售额将增长4%，达到1.2万亿美元。尽管增速放缓，但前景依然乐观。到2022年底，全球销售额已达到疫情前的水平，未来几年的增长将主要由奢华体验、生活方式和酒店服务推动。
消费者在奢侈品上的投资预计将激增，尤其是作为另类资产的皮具、珠宝和钟表。
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奢侈品市场的持续回弹主要归功于亚太地区（主要是中国）和美国。各地区的复苏情况并不均衡，疫情爆发后近四年来，只有亚太和北美恢复到了疫情前的水平。
2023年各地区不同奢侈品类的销售情况 销售额百分比 (USD)
来源：Euromonitor International欧睿国际奢侈品数据库2024版
中国游客回归意义重大
根据欧睿国际的最新数据，目前全球旅游流量约为疫情前水平的85%。通胀飙升正在削减消费者的购买力和出行可能。尽管如此，复苏的速度远远超过预期，到2022年底，全球入境游客增长将超过100%。尽管增长速度放缓，但前景依然光明。酒店和零售业将继续重点关注富足游客，其数量将逐步接近疫情前的水平。然而，疫情的影响依然明显。新加坡和泰国等一些主要旅游目的地的游客消费水平仍在下降。
得益于汇率优惠和免税购物，欧洲和欧元区旅游火热。
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时隔三年之久，中国出境旅游终于恢复，这是奢侈品旅游领域最重要的事件之一。在疫情前，中国是许多亚洲国家最重要的旅游和奢侈品消费客源市场，对于全球主要的奢侈品购物目的地也是如此，尤其是美国和西欧。
但很多国家也开始从其他地方寻找旅游消费客源，以减少对中国游客的依赖。由于疫情揭示了过度依赖单一旅游客源市场的局限性，旅游客源和奢侈品消费多元化的尝试可能会继续下去。
生活方式的改变刺激奢侈品跨界
自疫情以来，我们与家的关系发生了深刻的变化，使得奢侈品品类中家居产品的需求增加。疫情导致人们的生活空间发生了变化，成为包括家庭办公室、健身房和娱乐等在内的多功能环境。
包括品牌奢侈品在内的奢侈品行业正被重新定义，以和生活方式相关产品品类保持一致。
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根据欧睿国际的家居设计品类（包括家具、餐具、家居装饰、软装饰品和家居香氛等）的最新数据，在2020-2021年疫情高峰期，当奢华旅游和个人奢侈品等其他品类出现大幅下滑时，该品类的全球销售额却实现了2%的惊人增长（按实际价值计算）。预计今年家居设计品类的销售额将增长略低于2%，但在未来5年内将进一步增长7%。
同样，疫情引发了消费者对现实生活中真实体验的强烈渴望。欧睿国际"消费者之声：生活方式调查 "显示，许多消费者表示他们更希望活在当下，超过50%的消费者表示他们希望享受生活，而不是为未来做计划（与2021年相比增长了近9个百分点），而近30%的消费者表示他们计划在2023年增加消费和线下餐饮消费（与2021年相比增长了近5个百分点）。这一趋势打破了行业界限，特别是在那些豪华旅游、酒店业以及其他非必需品行业中，使得奢侈时尚美妆品牌通过品牌咖啡馆、餐厅、美食和红酒快闪店往该领域渗透，当然豪华酒店也被纳入其中。
2019-2028年全球奢侈品、家居用品和家具行业（%实际增长）
来源：Euromonitor International欧睿国际奢侈品和家居数据库
目前，豪华酒店的营收也正在快速复苏。
2022年全球豪华酒店销售额实际增长27%，预计到2023年底将进一步增长17%。
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咖啡馆、酒吧、餐厅等线下场合也正在保持高增长轨迹，这和欧睿国际的“消费者之声调查”的结论相一致——相较于时尚体验等其他领域，较为富足的消费者计划2023年在旅游、健康和餐饮方面花费更多。
高收入消费者*计划如何改变2023年的支出习惯（全球受访者%）
来源：欧睿国际消费者之声：生活方式调查，2023年1-2月开展
*年收入超过15万美元的消费者（2022）
更多关于中国疫情政策放开后的影响，可阅读我们的文章《三年后出境游重启，消费趋势大换新？》
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英文原文可点击 Three Trends Driving the Global Luxury Goods Market in 2023
（翻译及整理：Victoria Wei)