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By: Alison Angus

    Sea por medio de una protesta en Twitter, compartiendo un mensaje viral o firmando una petición electrónica, los consumidores están elevando su voz.

    Aun cuando no es algo nuevo, el “hashtag activista” (el hashtag de Twitter cumplió 10 años en 2017) está ganando momentum rápidamente a medida que explota el uso de internet y más personas tienen acceso a las redes sociales. El éxito global del movimiento “#MeToo” relacionado con los recientes escándalos de acoso sexual, es prueba del creciente empoderamiento de los consumidores, que usan su voz colectiva para combatir la injusticia y llamar a las marcas a tomar acción.

    Surgen los consumidores activistas

    La tendencia ha sido impulsada por un alto grado de agitación social, combinado con un poder sin precedentes del consumidor. La campaña “#MeToo” fue una demostración récord de solidaridad femenina. Twitter reportó que el hashtag fue compartido un millón de veces en 48 horas. En Facebook, hubo más de 12 millones de comentarios y reacciones en 24 horas. El hashtag se esparció a 85 países, con versiones que incluían la italiana “#QuellaVoltaChe” (Esa vez cuando) y la francesa “#BalanceTonPorc” (Denuncia a tu cerdo). Desde el apoyo a los demás durante una tragedia (“#JeSuisCharlie”) a la recolección de fondos de caridad (“#IceBucketChallenge”) y las protestas sobre temas específicos (“#OscarsSoWhite”), las redes sociales están facilitando el conocimiento a las personas, el lobby para el cambio y el boicot a algunas marcas por malas prácticas. Em 2017, los usuarios de Twitter generaron 125 millones de hashtags al día, con un uso similar de hashtags en Instagram, Tumblr, Facebook y otros.

    Los consumidores también están utilizando plataformas para peticiones, como Change.org y Avaaz.org, para mostrar su apoyo a ciertas causas. Una exitosa petición en el Reino Unido para terminar con el impuesto al tampón resultó en la decisión del gobierno de abolir ese impuesto en abril de 2018 y una promesa por parte de la cadena de supermercados Tesco y Waitrose de recortar el precio de productos sanitarios en 5%.

    Es muy probable que la tendencia se acelere en la medida que más personas tengan acceso a internet. Se espera que el uso global de internet alcance 48% en 2018, en comparación con el 21% observado una década antes. Entre quienes respondieron a la encuesta de Euromonitor International, el 68% visitaba o actualizaba sus redes sociales al menos una vez a la semana en 2017, en comparación con el 66% del año pasado.

    Las opiniones del consumidor llegan lejos

    Mientras que en el pasado los consumidores se sentían impotentes para enfrentarse a las marcas por sí mismos, las redes sociales les han otorgado una influencia colectiva. Una encuesta de Sprout Social de 2017 encontró que el 46% de los consumidores en los EEUU dio su opinión acerca de alguna marca en línea. Además, cuando vieron una queja en redes sociales respecto a una marca, el 65% declaró que investigó esa marca antes de comprarla, mientras que el 32% reforzaría el mensaje dándole “like” o compartiéndolo. El 50% respondió que es probable que una respuesta pobre por parte de una marca lleve a boicotearla.

    Los negocios responden

    En respuesta, los encargados de mercadeo están siendo forzados a mantener una mayor interacción con los clientes en el espacio público, sin importar que tan grandes o pequeñas sean las protestas. Sin embargo, deben estar preparados para enfrentar cualquier retroceso en redes sociales. Una encuesta de YouGov del 2017 en el Reino Unido encontró que mientras el 89% de los encargados de mercadeo pensaba que las redes sociales estaban dando a los consumidores mayor poder para realizar cambios en las marcas, solo el 18% confiaba en que podían “manejar todo lo que las redes sociales les lance”.

    En su libro “Hug Your Haters”, Jay Baer declaró que el área de servicio al cliente es la nueva área de mercadeo. Una respuesta rápida y efectiva por parte de las empresas es crucial. Sprout Social citó el ejemplo de la cervecería inglesa BrewDog que tuvo que enfrentar una tormenta en las redes sociales después de haber iniciado acciones legales contra un pub familiar por llevar el nombre de su popular ginebra LoneWolf. Sin embargo, la opinión social sobre la empresa cambió rápidamente de “egoísta y codicioso” a “generoso y humilde” después de que BrewDog no solo emitió rápidamente una disculpa sino que también revocó la demanda, pagó todos los gastos legales e invitó a los empleados del pub a visitar la destilería y crear su propia ginebra.

    En 2017, los consumidores forzaron a varias empresas a retirar su publicidad de programas televisivos controversiales o contenido de internet desagradable. Además, en los EEUU, la campaña “#GrabYourWallet” llamaba a los consumidores a boicotear productos y servicios relacionados con Donald Trump; mientras que el retailer Target fue sujeto de un boicot después de conocerse su política relacionada con los baños. En el Reino Unido, la campaña “#StopFundingHate” llevó a LEGO a retirar su publicidad del diario Daily Mall.

    Para obtener más información, descargue nuestro informe sobre 10 principales tendencias globales de consumo para 2018.

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