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Call out Culture – Cultura da Reinvindicação: Uma Tendência de Consumo de 2018

By: Alison Angus

    Seja manifestando uma insatisfação no Twitter, compartilhando uma mensagem ou participando de uma petição digital, os consumidores estão expressando suas opiniões.

    “O ativismo Hashtag”, embora não seja algo novo (a hashtag do Twitter completou 10 anos em 2017), está ganhando impulso rapidamente à medida que o uso da internet cresce e mais pessoas ganham acesso às redes sociais. O sucesso global do movimento #MeToo em reação aos recentes escândalos de assédio sexual é prova do crescente empoderamento dos consumidores que utilizam sua voz coletiva para combater injustiças e exigir responsabilidade das marcas que consomem.

     

    O surgimento do consumidor ativista

    A tendência tem sido impulsionada pelo um alto grau de distúrbios sociais combinados a um poder sem precedentes por parte do consumidor. A campanha #MeToo foi uma demonstração recorde de solidariedade feminina. O Twitter informou que a hashtag foi compartilhada um milhão de vezes em 48 horas. No Facebook, houveram mais de 12 milhões de comentários e reações em apenas 24 horas. A hashtag espalhou-se por 85 países, com versões que incluem #QuellaVoltaChe (“Aquele tempo Que”) na Itália e #BalanceTonPorc (“Denuncie seu Porco”) na França. Do apoio às pessoas durante uma tragédia (#JeSuisCharlie) ao angariamento de fundos para caridades (#IceBucketChallenge) e ao protesto contra problemas específicos (#OscarsSoWhite), as mídias sociais estão facilitando o aumento da conscientização das pessoas, a exigência por mudanças e a responsabilização das marcas por negligência. Em 2017, os usuários do Twitter sozinhos geraram 125 milhões de hashtags por dia, com hashtags semelhantes usadas no Instagram, Tumblr, Facebook e outros.

    Consumidores também estão usando plataformas peticionárias, como Change.org e Avaaz.org, para demostrar seu apoio às causas. Uma petição bem-sucedida do Reino Unido para acabar com o imposto sobre absorventes resultou na decisão do governo de abolir o imposto até abril de 2018 e uma promessa das cadeias de supermercado Tesco e Waitrose de reduzir o preço dos produtos de proteção íntima em 5%.

    É provável que a tendência se acelere à medida que mais ganhem acesso digital; a projeção é que 48% da população global tenha acesso à internet até 2018, sendo que há uma década essa taxa era de 21%. Segundo o estudo Global Consumer Trends Survey da Euromonitor International, 68% das pessoas entrevistadas visitaram ou atualizaram suas páginas nas redes sociais pelo uma vez por semana em 2017. No ano anterior, a taxa de resposta foi de 66%.

     

    Opiniões de consumidores possuem grande alcance

    Embora no passado os consumidores possam ter se sentido impotentes para defender as marcas por conta própria, as mídias sociais lhes permitiram ter influência coletivamente. Uma pesquisa da Sprout Social, em 2017, constatou que 46% dos consumidores dos EUA expressaram sua opinião sobre alguma marca online. Além disso, quando viram uma queixa nas redes sociais, 65% dos consumidores disseram que pesquisariam a marca antes de comprá-la, enquanto que 32% reforçariam a mensagem clicando o Curtir ou compartilhando-a. Uma resposta sobre marca ruim muito provavelmente resultaria em um boicote por parte do consumidor (50%).

     

    Empresas estão respondendo

    Em resposta, os responsáveis pelo marketing das empresas estão sendo forçados a interagir mais com os clientes no espaço público, independentemente do tamanho da queixa do consumidor. No entanto, eles precisam estar preparados para enfrentar qualquer reação adversa nas mídias sociais. Em 2017, uma pesquisa YouGov no Reino Unido constatou que embora 89% dos profissionais de marketing achassem que as mídias sociais estavam dando mais poder aos consumidores para provocar mudanças nas marcas, somente 18% estavam confiantes de que poderiam “lidar com qualquer coisa que as mídias sociais lançassem contra eles”.

    Em seu livro “Hug Your Haters” (equivalente a: abrace seus desafetos, em português), Jay Baer afirma que o serviço de atendimento ao cliente é o novo marketing. É crucial que as empresas respondam de modo rápido e eficiente. Sprout Social citou o exemplo da cervejaria BrewDog, com sede no Reino Unido, que enfrentou uma tempestade das mídias sociais depois de entrar com uma ação legal contra um pub de propriedade familiar que leva o nome do seu gim popular, LoneWolf. No entanto, a energia online mudou rapidamente de “egoísta e gananciosa” para “generosa e humilde” depois que a BrewDog não só emitiu rapidamente uma desculpa, mas também cancelou o processo legal, pagou todas as custas judiciais e convidou os funcionários do pub para visitarem a cervejaria e criarem o seu próprio gim.

    Em 2017, os consumidores forçaram uma série de empresas a retirar propagandas de programas de TV controversos ou com conteúdo desagradável da internet. Além disso, nos EUA, a campanha #GrabYourWallet (agarre sua carteira) sugeria que os consumidores boicotassem os produtos e serviços relacionados ao Trump; enquanto a varejista Target foi boicotada por causa de sua política em relação aos banheiros No Reino Unido, a campanha #StopFundingHate levou a Lego a retirar sua publicidade do jornal Daily Mail.

    Para saber mais, faça o download do nosso relatório Top 10 Global Consumer Trends for 2018.

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