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Té o café: ¿Que prefieren los consumidores en el continente americano? -Parte 2: Surge una cultura de café en Latinoamérica

El café es la bebida caliente de preferencia a lo largo del continente americano, con solo dos excepciones: Chile y Bolivia, donde es el té la bebida preferida por los consumidores.  La tradición, amplia disponibilidad, desarrollo de nuevas ocasiones para disfrutar de la bebida, innovación en sabores y la tendencia a la salud y bienestar están impulsando las preferencias de los consumidores hacia nuevos tipos de café y té a través de toda América y el mundo.

La región muestra diferencias significativas por país cuando se trata de hábitos de consumo, sabores, ofertas y presencia de marcas internacionales, convirtiéndolo en un mercado atractivo para los fabricantes.  La clave del éxito es entender las muchas diferencias entre los países y responder con productos que alcancen a los diversos consumidores a lo largo de la región.

Primero granos, luego instantaneo, ahora los pods

En Argentina el café instantáneo ha mostrado un crecimiento imbatible en su volumen de ventas, de un 8% en 2013 y  5% en 2014, principalmente porque los grupos sociales de bajos y medianos ingresos están demandando opciones de café de menor precio.  El creciente número de opciones también ha ayudado a la categoría a ganar nuevos consumidores a medida que los productos se vuelven más “gourmet” y los consumidores están más dispuestos a probar nuevas opciones.  Los dos principales impulsores han hecho que los consumidores presten más atención al hábito de tomar café en sus hogares.  El primero se relaciona con los beneficios para la salud de tomar café regularmente, la mejora en la concentración y los antioxidantes que contiene.  El segundo se relaciona con la continua inflación de dos dígitos que ha venido sufriendo la economía durante los últimos dos años, lo que ha llevado a los consumidores a reducir su gasto en café y restaurantes y a empezar a comprar opciones de café para consumir en sus hogares basándose en el precio.

Coffee-latam-mapLos precios accesibles han puesto a las máquinas de café bajo el foco de atención en Brasil.  El “descanso para un café” es una de las culturas sociales más fuertes en Brasil y desde el lanzamiento de la máquina Nespresso y los pods en el mercado, ha experimentado una revolución. Ya que su posicionamiento en cuanto a precio siempre ha sido alto, especialmente en Brasil donde las tarifas e impuestos de importación son elevados, esto ha abierto espacio para variedades como Nestlé Dulce Gusto y más recientemente a Senseo, L´Or y Três Corações. Estas versiones pueden ser encontradas fácilmente en canales tradicionales como supermercados e hipermercados a un precio atractivo, abriendo las posibilidades de experimentar y  persistir en el consumo de un producto de buena calidad.

En Bolivia, el café instantáneo continuó en alza en el 2014.  Los consumidores con estilos de vida más ocupados buscan productos que sean accesibles y fáciles de preparar.  Las empresas locales de café respondieron con ofertas de café instantáneo.  Por ejemplo, en 2014, la empresa de alimentos líder local Pil Andina SA lanzó su propia línea de café instantáneo.  La línea tenía sabores y versiones estándar de café y está siendo bien recibida por los consumidores que desean probar por primera vez un café diferente.  Adicionalmente, otras empresas están apoyando el posicionamiento de sus marcas de café 3 en 1 y 2 en 1.  Los consumidores están escogiendo estos productos más a menudo que en el pasado porque ahora tienen los medios para pagarlos.

Canadá ya tiene uno de los consumos per cápita de café más altos en el mundo, con hábitos de consumo de café bien establecidos tanto en los hogares como en establecimientos.  Los pods de café siguen experimentando un crecimiento significativo en el país, apoyados por la conveniencia así como por la expansión de productos posicionados como premium (como Nespresso y más recientemente Gevalia). Sin embargo, dado el ya alto nivel de consumo per cápita, el crecimiento de los pods está tomando las ventas de otras categorías de café como el café en grano estándar.  Sin embargo, los nuevos participantes continúan probando y buscando capturar una participación del mercado de café, incluyendo el lanzamiento en 2014 de la marca de café envasada McCafe, con pods de McDonalds, en colaboración con Kraft Canadá.

Los pods han estado presentes en Colombia con la marca Juan Valdez durante los últimos años, pero a fines de 2013, la llegada de Nescafé Dolce Gusto de Nestlé significó un gran impulso al crecimiento de estos productos.  Nestlé ha realizado esfuerzos significativos para posicionar los pods, con campañas publicitarias en el canal moderno de abarrotes, orientadas a educar a los consumidores.  Esta estrategia ha alcanzado a una base significativa de clientes, principalmente entre los segmentos de medianos-altos y altos ingresos y ha vuelto a los pods más visibles en el mercado.  Durante estas campañas publicitarias, Nestlé alcanzó acuerdos con los principales participantes del retail para vender sus máquinas a precios de descuento, en algunos casos, a través de los programas de fidelización de las cadenas.

Las mezclas instantáneas de sabores están creciendo en República Dominicana con clientes que se sienten atraídos y más abiertos a adoptar su consumo que en el pasado debido a la influencia internacional y a la globalización.  Para este tipo de producto es importante tomar en consideración que República Dominicana tiene una alta proporción de consumidores de bajos ingresos que no pueden adoptar nuevos productos debido a las restricciones económicas.

La cultura del café en México aún está en desarrollo y aunque el grueso de las ventas aun procede de los café instantáneos de bajo costo, el café premium está cobrando fuerza.  Los cafés de especialidad se han tomado México en la última década, llevando inicialmente a un alza en el crecimiento del consumo en instalaciones especializadas pero esta premiumización del café ha derivado a un alza también en las ventas en el canal retail.  El crecimiento del café molido está al alza, superando al del café instantáneo.  Los pods aún son de consumo de nicho, pero Nespresso está ganando fuerza entre las diferentes opciones, suficiente para fomentar que participantes locales como Café Punta del Cielo también ingresen al mercado.

El café instantáneo sigue ganando consumidores en Perú, atraídos por su conveniencia.  La inclusión de las mujeres a la fuerza laboral está forzando a las familias a buscar alternativas más fáciles y convenientes para un desayuno más rápido.  Adicionalmente, durante los últimos años una gran variedad de productos y marcas han ingresado al mercado, incrementando las alternativas.  Hoy los clientes pueden escoger desde productos gourmet hasta alternativas económicas.  Algunas empresas lanzaron pequeños paquetes de dosis personales para tomar café “on the go”, o para familias con presupuestos diarios limitados.  Esta estrategia ha promovido el consumo entre consumidores de bajos ingresos.

Consumo en establecimientos al alza

La cultura del café en Chile se ha desarrollado lenta pero constantemente en los últimos años, conjuntamente con el desarrollo y éxito de las cafeterías especializadas como Juan Valdez y Starbucks. Los consumidores chilenos están lentamente desplazándose del café tradicional instantáneo, comúnmente conocido como Nescafé, aunque la marca sea esta o no, hacia el café molido e incluso los granos frescos entre los consumidores más sofisticados.  Las cafeterías especializadas antes mencionadas han probado ser enormemente exitosas en el país, especialmente en el caso de Starbucks, la cual desde el 2003 ha abierto más de 60 tiendas, 95% de las cuales están en Santiago.

El consumo de café también está creciendo en Colombia debido a los esfuerzos de programas como Toma Café de la Federación Nacional de Cafeteros. Toma Café se enfoca en incrementar el consumo entre nuevos segmentos como estudiantes y adultos jóvenes, que se están acercando a la cultura del café gracias a la popularidad de las cafeterías especializadas.  El sobresaliente crecimiento de estos establecimientos ha alcanzado a estos nuevos consumidores en sus hogares, a medida que más y más clientes lo preparan en casa y prefieren mezclas de nicho y premium que están creciendo más rápidamente que el café en general.

El café de Guatemala es renombrado globalmente por su buena calidad. Los consumidores locales tienen una fuerte tradición de consumo de café pero debido a los precios y condiciones socioeconómicas del país, el grueso del mercado consume productos de menor calidad.  En los últimos años, el incremento de cafeterías gourmet especializadas han permitido a los consumidores urbanos que cuentan con un mayor poder adquisitivo, poder disfrutar de productos premium. Empresas internacionales como Nestlé Guatemala también han contribuido a la tendencia hacia productos de mayor calidad, con sus máquinas Dolce Gusto de reciente introducción y los pods de café.  Aunque esta tendencia afecta positivamente a las ventas, aún se concentra mayormente en la ciudad de Guatemala y entre consumidores de ingresos altos y medios que pueden costear este tipo de producto.

Off-vs-on-trade-coffee

Innovacion como estrategia clave para competir

La sofisticación a través de los sabores, innovación y especialización han impulsado el crecimiento en Uruguay. La opción de café instantáneo de sabores, principalmente de Nestlé y el lanzamiento de los pods de café han contribuido al buen rendimiento general del volumen de ventas de café.  Los pods de café están mostrando las tasas de crecimiento más rápidas y el crecimiento del café instantáneo ha sido significativamente mejor que el café fresco, principalmente debido a las nuevas variedades de sabor de las varias marcas que han revitalizado el sector.  En Uruguay se han abierto cafés especializados, la mayoría de los cuales se encuentran en malls y algunos en vecindarios de hogares de medianos y altos ingresos.

En Costa Rica, el consumo de café sigue en descenso como resultado de varios factores como las cambiantes preferencias de consumo, la falta de cultura de consumo de café en las nuevas generaciones y la demanda de conveniencia.  Los productores y tostadores están optando por aplicar mayores niveles de diversificación para promover el café producido localmente tanto dentro como fuera del país.  Ellos recibieron soporte significativo de la nueva certificación de marca del país Esencial Costa Rica, no solo a través de sus factores distintivos como la ubicación, comercio justo, responsabilidad social, condición orgánica y ecológica y calidad del café pero también las alternativas de productos más convenientes como los pods, café RTD (listo para beber), de boutique, con aromas e incluso café molido fresco.  Estos son acompañados por esfuerzos publicitarios bien organizados como la última campaña lanzada por la organización de tostadoras locales y el instituto del café (ICAFE) conjuntamente con tostadoras independientes.

En Venezuela la industria se encuentra amenazada por los controles de precio. Después de más de 15 años de tener regulaciones de precio sobre el café fresco, los fabricantes han perdido los incentivos para manufacturar productos de valor agregado ya que los márgenes están sujetos a restricciones gubernamentales.  Al mismo tiempo, los venezolanos han perdido el incentivo para comprar productos costosos ya que los productos regulados son más económicos.  Los controles de la política de precios dentro de la industria del café han llevado a la ralentización de la innovación a través de todas las categorías de café.  Aunque no se ha registrado el ingreso de nuevas marcas/fabricantes al mercado, las empresas existentes han cortado sus gastos en publicidad ya que sus márgenes son muy estrechos.  Como resultado, el café fresco ya no está segmentado y el café molido se ha convertido en un commodity.  Al mismo tiempo, los importadores de café instantáneo retiraron sus productos del mercado porque se volvió imposible competir contra el café fresco con precio regulado a pesar de la conveniencia que ofrece la versión instantánea.  La falta de incentivo hacia la compra de productos premium y la pérdida de segmentación en cuanto al café ha convertido a la entrada de los pods de café en un negocio poco atractivo y no se han vendido máquinas de café para pods en el país.

 

(*)On-trade
Las ventas on-trade o en establecimientos se definen como las ventas a través de establecimientos de servicio de alimentos para el consumidor que sirven al público en general en un entorno no cautivo.  Estos incluyen cafés/bares, restaurantes de todo servicio o FSR por sus siglas en inglés, comida rápida, servicios 100% delivery, cafeterías en formato de autoservicio y stands o puestos en las calles.  Se incluyen las ventas para establecimientos de servicios de alimentos semi cautivos.  Esta clasificación describe los establecimientos localizados en ambientes de entretenimiento, viajes y retail. • Retail se refiere a unidades en tiendas de departamentos, malls, súper/hipermercados, etc. • Entretenimiento se refiere a aquellos ubicados en establecimientos como museos, clubs de salud, cines, teatros, parques temáticos y estadios deportivos. • Viajes se refiere a aquellos ubicados en aeropuertos, estaciones de tren, estaciones de servicio en autopistas, bombas de bencina, etc.  No se incluyen servicios de alimentos se encuentran las unidades que sirven a poblaciones cautivas alrededor de instituciones como hospitales, escuelas y prisiones.  Este segmento también se conoce como ventas institucionales.

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