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La saturation des hypermarchés a particulièrement touché Carrefour en France, affaiblissant ses performances du groupe de façon significative. Les magasins Carrefour continuent de souffrir de leur positionnement-prix par rapport à Leclerc, jugé plus consistant par de nombreux consommateurs.

La saturation des hypermarchés a particulièrement touché Carrefour en France, affaiblissant ses performances du groupe de façon significative. Les magasins Carrefour continuent de souffrir de leur positionnement-prix par rapport à Leclerc, jugé plus consistant par de nombreux consommateurs.

La stratégie du nouveau dirigeant de Carrefour, George Plassat, pour renouer avec la croissance de ses hypermarchés en France, se démarque nettement de celle de son prédécesseur Lars Olofsson sur de nombreux points, avec en particulier l’arrêt du vaste projet Carrefour Planet. La bourse semble lui accorder sa confiance, avec un cours ayant atteint son plus haut niveau depuis un an à la
fin du mois de septembre 2013. Toutefois, il reste de nombreuses incertitudes planant sur la pérennité de ce format de distribution, et la stratégie avancée par Carrefour semble ne fournir que des solutions partielles.

Centralisation ou Plus D’autonomie Pour les Magasins? 

George Plassat a insisté sur sa volonté de simplifier la stratégie du groupe et mettre un terme à la tendance vers un excès de centralisation, afin de mettre davantage l’accent sur une politique commerciale répondant plus fidèlement aux besoins des consommateurs et à la concurrence au niveau local. Ainsi, les directeurs d’hypermarchés auront désormais plus d’autonomie pour décider des promotions et des achats, cela étant perçu comme l’un des éléments clés dont Leclerc bénéficie pour maintenir des prix compétitifs.

Toutefois, le besoin de réaliser des économies d’échelles et d’améliorer constamment la chaine d’approvisionnement se doit de rester prioritaire pour tout acteur de la grande distribution. Les réductions d’effectifs programmées au siège social du groupe pourraient nuire aux progrès réalisés précédemment dans ce domaine, tout comme dans la stratégie marketing de l’enseigne.

Bien que les vertus d’une plus grande autonomie commerciale des magasins soient bien réelles, celle-ci ne doit pas se réaliser au détriment de la force du groupe liée à sa taille, notamment en termes de logistique, marketing et stratégie d’achats. Par exemple, décentraliser certains achats pourrait nuire à l’efficacité et engendrer des coûts supplémentaires.

Petits Hypermarchés et le Drive Comme Nouveaux Champs de Bataille

La performance moribonde des hypermarchés français cache des performances inégales selon la taille des magasins.  A l’inverse de la nette baisse des ventes pour les plus grands magasins, les plus petits hypermarchés de 2,500 à 5,000 m² ont le vent en poupe, ce qui a bénéficié à la chaîne Hyper U de Système U.

Ainsi, le potentiel lancement test d’hypermarchés avec un positionnent discount très marqué, sur le modèle d’Atacadão au Brésil en France, pourrait offrir à Carrefour une solution pour développer son réseau d’hypermarchés compacts dans certaines agglomérations tout en affirmant le redressement de l’image prix de l’enseigne face à Leclerc.

Le drive et les différents modes de click-and-collect sont également mis en avant par la plupart des acteurs de la distribution alimentaire pour conserver la clientèle de leurs hypermarchés. Ainsi, Leclerc annonce avoir réalisé 38% de la croissance de ses ventes grâce au drive au premier semestre 2013. Carrefour a également rapidement étendu son réseau de drive en 2012 et 2013 afin de combler son retard, notamment sur Leclerc et Système U.

En revanche, le drive risque de cannibaliser partiellement les ventes des hypermarchés en privilégiant la praticité et le gain de temps. Des innovations plus marquées sont donc nécessaires pour que les hypermarchés maintiennent leur attractivité auprès des consommateurs.

La décentralisation pourrait ainsi s’appliquer pour favoriser ces innovations; par exemple, afin de mieux capter une clientèle aisée avec certains magasins s’inspirant des solutions dérivées de Carrefour Planet, et une clientèle aux revenus plus faibles avec des concepts offrant un positionnement discount plus marqué.

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