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アジア太平洋地域のヘアケアアプライアンス製品:その人気の秘密とは?

アジア太平洋地域では、ヘアケアアプライアンス製品は、中国、日本、台湾、韓国、そしてインドを5大市場に、2012~2017年までの小売数量の複合年間成長率(CAGR)は4%の伸びを記録する見込みである。多国籍企業では、ヘアケアアプライアンス製品の使用による髪のダメージを防ぐための技術革新に注力し、同封のCDやYouTube用のデモビデオを活用して製品の使用の容易さを積極的に紹介している。また、セレブや有名人の影響力を活用して美の認識を高めるマーケティング キャンペーンも広く採用されている。しかし、プロによる高品質な仕上げやサロン体験を楽しむためにヘアサロンや美容院へ通うことを好む消費者も引き続き存在し、ヘアケアアプライアンス製品のさらなる成長を妨げる結果となっている。

 

アジア太平洋地域 主要ヘアケアアプライアンス製品カテゴリートップ5 20122017年予測

アジア太平洋地域 主要ヘアケアアプライアンス製品カテゴリートップ5 2012~2017年予測

注:ヘアケアアプライアンス製品にはヘアドライヤー、ヘアスタイリング用品、ヘア/ヒゲトリマーも含まれます。

低所得世帯にとってヘアケアアプライアンス製品はより経済的

日本、中国をはじめとするアジア太平洋地域の20~39歳の女性は、ヘアケアアプライアンス製品の主要なターゲット消費者である。また、インドや中国、ベトナムなどのアジア新興国の女性の大多数は低所得者である。アジア太平洋地域の女性の平均可処分所得は2,825米ドル/年である。同地域のヘアケアアプライアンス製品の平均価格は1台当たりわずか37米ドルであり、ヘアケアアプライアンス製品を数回使用すれば、ヘアサロンでのパーマや縮毛矯正サービス(1回当たり10~15米ドル)よりも安いことになり、プロのヘアサロンに定期的に通うよりも経済的ということになる。

成功への鍵を握る製品の革新

メーカー各社は、ヘアアイロンやヘアドライヤーを使うと髪の毛がパサパサになって痛むなど、ヘアケアアプライアンス製品の定期的な使用による一般的な懸念事項に対処するために、熱によるダメージや水分損失などの防止を謳った革新的なテクノロジーを採用した製品を次々と発表しています。例えば、ブラウンのヘアアイロンには内蔵のプレートセンサーが髪の毛の水分レベルを検出して自動的に適切な熱に調節する「Senso Care」テクノロジーが採用されており、またフィリップスでは熱を均一に伝達する「EHD+」(Even Heat Distribution)テクノロジーを製品に導入している。パナソニックのヘアアイロンの「イオニティ」機能とヘアドライヤーの「ヘルシーファンクション」機能は静電気や髪の縮れを抑えるとされている。

多国籍企業では、これらのヘアケアアプライアンス製品が家庭で容易に使用できることを紹介するために、デモ用の写真やビデオの提供を頻繁に行っている。例えば、フィリップスのヘアケア スタイル ガイドは、同社のヘアケアアプライアンス製品を使用してスタイリングが可能な、ナチュラルで簡単なヘアスタイルからビーチウェーブ、くるくるウェービー、スーパーモデルの長くストレートなヘアスタイルまで、数多くのヘアスタイルを紹介している。

モバイル性も配慮されており、2~3メートルの長いコードがついた製品や、折り畳み式のハンドルでコンパクト性を追求した製品などがある。また、ヘアアイロンとヘアカーラー機能を組み合わせた製品など、異なる機能をまとめたヘアケアアプライアンス製品も人気を得ている。

人気セレブの影響力を活用

メーカーではまた、美は自信や意欲を高めることができるというマーケティング メッセージを発信し、ターゲットのエンド消費者層に働きかけている。例えば、パナソニック・アジアでは、インドネシアのアティカ・ハシホルラン(Atiqah Hasiholan)、マレーシアのマリオン・カウンター(Marion
Caunter)、タイのウッラサヤー・セパーバン(Urassaya Sperbund)、ベトナムのズオン・チュオン・ティエン・リー(Duong Truong Thien Ly)ら、現代性と成功の代名詞として知られる4名の有名セレブを起用し、東南アジアの国々で「ビューティー・エンパワメント」キャンペーンを展開している。フィリップスでも同様に、インドのスター、カリーナ・カプール(Kareena Kapoor)を、美と知性を象徴するブランド大使として起用している。

製品の限界が成長を制限

メーカーでは、頻繁に技術革新やマーケティング キャンペーンを行って製品機能の向上やライバルメーカーとの差別化を継続的に図っているものの、家庭用の製品には、需要を一層高めるには一定の限界がある。

まず、家庭用ヘアケアアプライアンス製品によって作り出されるヘアスタイリング効果は、ヘアサロンが提供するプロフェッショナルなパーマや縮毛矯正サービスに比べて保持力が劣る。また、自分で行うスタイリングは自信や経験のなさによって結果が期待以下となることもあり、洗練されたヘアスタイルを得るのであればプロの美容サロンの方が適しているということになる。さらに、豊かさや洗練さが向上するにつれ、消費者は寛ぎのひとときや体験を求めたり、ヘアやネイルのトリートメント、フェイシャル マッサージなど、様々なサービスの組み合わせを得るために、ヘアサロンを訪れるようになっている。(ユーロモニター・インターナショナルの「世界のスパおよび美容産業における市場機会と課題:Still Pampering?
Opportunities and Challenges Facing the Global Spa and Beauty Industry」をご覧ください。)

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