运动服饰浪潮下,国产品牌的机会终于来了?

2020年全球的服装鞋履行业都笼罩在疫情这一“黑天鹅”的阴影下,同比2019年市场零售额下跌19%,其中全球运动服饰市场全年收跌约16%。中国作为服装鞋履消费和生产大国也遭受了重创,同比2019年零售市场规模下跌近10%。但运动服饰作为近年中国服装鞋履中最为活跃的子市场在疫情中表现稳健,与19年市场规模持平。

在政府大力推进全民健身计划及运动风潮兴起的背景下,过去五年的中国运动服饰市场经历了野蛮生长,以11%的年复合增速引领着整个市场的增长。除了长期深耕于运动服饰市场的国际领先品牌耐克,阿迪达斯等,本土品牌的迅速崛起也助力了整个市场的快速增长,并加速了运动服饰的市场下沉。据欧睿统计,在中国运动服饰市场零售体量排名前十的品牌中,本土品牌的市场份额在过去三年间由2017年的28%上升至2020年的32%。在这样一个长期由外资品牌主导的市场中,本土运动服饰品牌做出了怎样的努力和转型?

零售导向直面消费者

国内运动服饰品牌早年由街边店模式起家并迅速将业务拓展到全国,但2012年爆发的库存危机让本土运动服饰品牌认识到过度依赖经销商所承载的风险。基于此,2013年安踏体育提出由“批发业务”转向“零售导向”的业务模式,成功带领企业成为最早一批摆脱行业危机的体育用品公司,由此本土运动服饰品牌的零售变革拉开了帷幕。近年在各大运动服饰厂商加码零售模式的同时,安踏更率先提出了直面消费者的模式,以进一步深化和消费者之间的互动及联系以增加用户粘性。以零售为主导的业务模式首先就体现在运动品牌‘关小店,开大店’的店面布局中,去年11月,安踏第十代形象概念店于上海正式亮相,李宁也与阿里云携手共同打造了数字化运营店。店面的升级除了助力优化消费者购物体验外,更是为品牌形象的重塑及升级加码。

科技赋能产品迭代

不同于普通服饰品牌,科技研发于运动服饰品牌的成功而言有着不可替代的作用,而这一点随着年轻消费力量的兴起在中国市场得到不断地印证。近些年以安踏李宁本土为代表的本土运动服饰品牌也纷纷加大科技投入,扭转之前在研发上长期落后于外资品牌的劣势。除此以外,搭载了匹克自主研发的减震回弹科技材料的跑鞋产品“态极”俘获了运动爱好者的心,让匹克品牌重回大众视野。新锐设计师运动品牌Maia Active则从女性消费者角度切入,用独家研发的面料以及为亚洲女性量身定制的剪裁让产品在时尚与科技感中找到微妙的平衡,迅速在消费者中建立起口碑。科技赋能了这些现象级品牌和单品的成功,近年涌现的本土品牌也进一步刷新了消费者对于本土品牌研发创新能力的期待。

国潮引领文化自信

伴随着互联网成长起来的千禧一代年轻消费者对本土文化展现出了更多的自信和包容,为本土品牌的“逆袭”创造了非常有利的先决条件。欧睿国际最新的消费者生活方式调研显示,在服饰产品的消费中,选择本地采购或者生产的消费者比例在过去5年由5.7%上升至2021年的11.7%。在运动服饰领域,李宁在时装周上用复古情怀及前沿设计征服世界,引领了国潮这一新趋势。随后中国李宁作为潮流副牌,进行了一系列别开生面的跨界合作,个性化的表达与结合东方底蕴的创作让国潮成为本土运动服饰的新突破口。今年初,另一本土运动品牌特步也联名少林寺,将这一独特的文化符号转化成年轻一代的语言,让品牌以全新的面貌呈现在消费者面前。本土品牌能够敏锐地抓住文化自信的信号,充分发挥自身精神内核的优势在本土品牌回归大众视野及对话新兴消费群体的进程中是功不可没的。