消费者:日益增长的体验式消费需求

当下消费者不仅重视产品或服务的功能利益,更关注在购买与使用产品或服务过程中所获得的幸福感和心理需求。到2030年,旅游、休闲和食品服务等方面的支出预计将达到8.0万亿美元。体验式消费的趋势正影响着各个行业,从餐饮服务的就餐体验的价值,零售行业的购物体验的重要性,到消费者假日体验时的优先考虑点。奋战在一线上的零售商与餐饮业企业正在努力应对这一趋势,将更多的重心放在消费者的体验层面,通过与消费者建立更亲密的互动,提供无缝性的购物环境,以及尝试线上线下产品个性化来提高销量和利润率。

一个品牌如果只能能唤起消费者相对中立的反应,单纯而被动地被消费,会使它失去自身特点并弱化与同类品牌的差异化,从而沦落为竞争对手的牺牲品,最终导致品牌不相关性的风险。因此,今天,即使是像美容、个人护理和洗衣护理这样的日常用品,也进行了全面的体验式改造,而这要归功于产品的包装、原料和营销/社交媒体,即使是最常用的产品,也能唤起消费者的感觉。

像Radox这样的大众市场品牌正面临巨大的价格压力。在2016年,Radox在全球份额中损失了0.1%的份额,这就需要对其消费者进行全面的体验式升级,唤醒感官并提供一些无形的利益,比如创造积极的情绪。联合利华旗下的Persil品牌的“Dirt is Good”活动也融入体验式趋势。这项活动并没有把重点放在洗衣粉的技术属性和污渍的属性上,而是鼓励孩子们更加自由地体验和探索周围的世界,无论污泥是否会弄脏衣服。

为了跟上体验式消费需求的发展节奏,面向消费者的企业应关注以下几个方面:

社区意识

体验可以是排外的,也可以是包容的,例如对忠实会员提供独家体验的社区模式。万事达卡的无价之宝是这种商业模式的典型案例,它通过排他性体验增加自身对客户带来的价值,但进入门槛相对较低。

真实性

消费者越来越想要真实的、自然的和本土化的体验,拥抱不完美。在社交媒体时代,共情和同理心日趋重要,如果这一方面做的失败,无异于白送给竞争对手一个优势。就这一点而言,传统品牌表现得很好。

科学技术

科技将越来越多地在消费者与品牌的互动中发挥作用,无论是在购买过程中,还是在体验过程中,还是在与朋友和家人分享他们的故事/照片的过程中。这意味着体验甚至不需要真实的场景供消费者去享受和参与。

定制化

在一个比价为主的时代,提供更深入的参与,更高的投资回报和忠诚度是非常稀缺的。品牌与消费者间1对1独特关系应成为商家的圣经。Travelsify是一个在线酒店预订平台,它会根据34个不同维度对每个酒店进行排名,然后允许用户根据他们的心情或情绪状态选择酒店,而不是简单地从一个待选列表中进行选择。

品牌喜爱度

许多品牌正变得越来越有创意,在购买之前、期间和之后,通过提供增值的参与和体验来促进消费者品牌的爱。创建社会空间和提供课程的Sephora是一个著名的体验式零售商,这样做产生了很棒的效果。另一个例子则是Hurom,它是一个受消费者欢迎的韩国慢榨汁设备制造商。该公司开设了自己的果汁酒吧,让消费者在购买设备之前就可以提前品尝到果汁,使消费者克服对高价格的恐惧。Hurom在短短3年内在本国的销售额增长了58%。这个运营概念已经非常成功,目前公司业务已经扩展到泰国、印度尼西亚和越南市场。

体验品牌的过程能让消费者真正看到并感受到它所带来的好处。同时它还促使消费者相信品牌真正理解他们是谁,诉求是什么。企业如果成功地利用这一趋势,可以让品牌更有效地建立消费者忠诚度,在一个充满了新鲜选择的消费时代,这绝非易事。然而,体验式消费的风险也是很高的,失误可能会疏远那些非常惜时的消费者。

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