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Os Desafios Do Varejo Online No Brasil: Lições Do Fórum E-Commerce Brasil 2017

August 17th, 2017

Integração de canais é uma realidade inegável. Seja abraçando o movimento tradicional, de iniciar as operações pelo varejo físico e expandir para o digital, ou ainda pelo caminho inverso, varejistas são unanimes ao reconhecer a importância de estar presentes tanto no mundo físico quanto no âmbito digital.

A Euromonitor International, empresa de pesquisa de mercado e consultoria, foi convidada para participar do Fórum E-Commerce Brasil 2017, que aconteceu de 25 a 27 de julho em São Paulo. No evento, uma série de palestrantes compartilharam suas experiências sobre tecnologias e estratégias de vendas e de gerenciamento no que diz respeito ao comércio digital no Brasil.

Canal mobile: um novo comportamento entre os consumidores

De acordo com Anthony Long, da Kimberly Clarck, os dispositivos móveis revolucionaram o varejo, possibilitando que um grupo cada vez maior de consumidores tenha acesso à internet, o que resultou num novo comportamento global. Esse ponto foi também abordado Michelle Evans, head da pesquisa de Digital Consumer na Euromonitor International. Evans, cuja palestra deu uma visão geral sobre o cenário do e-commerce na América Latina, abordou como a desigualdade de renda entre os consumidores e os altos custos de serviço são ainda obstáculos para que os canais online na região sejam utilizados na expansão dos negócios. Evans utilizou um estudo de segmentação do consumidor latino-americano para enfatizar a importância do canal móvel para o varejo, uma vez que os consumidores digitais da região se tornam mais propensos a comprar via smartphones do que pelos próprios computadores. Segundo Evans, apesar de estar ainda atrás de países desenvolvidos, a América Latina apresenta grandes oportunidades no canal digital, principalmente em eletrônicos, alimentação e turismo. A Euromonitor prevê que essas categorias juntas irão movimentar USD36 milhões em vendas online em 2020.

Omnichannel: uma realidade inegável

A palestra de Lodovico Brioschi, co-fundador da marca Amaro, discutiu como a estratégia omnichannel está redesenhando o relacionamento entre o online e o offline. Brioschi previu o “fim” dos shoppings como os conhecemos hoje, afirmando que eles se tornarão um local mais voltado ao convívio social do que realmente para realização de compras. Brioschi enfatizou a importância de adaptar os shoppings frente a essa nova realidade que integra lojas físicas e digitais à medida que as compras online já viraram uma realidade dentro das lojas. De acordo com Brioschi, uma vez que as vendas são contabilizadas pela própria loja, não há conflito com os interesses comerciais dos shoppings.

O desafio de integrar canais e, ao mesmo tempo, convencer os varejistas de que o canal online é um aliado e não inimigo também foi um assunto discutido por Jonas Waisberg, diretor de vendas da Mash Underwear. Waisberg apresentou o case do lançamento do primeiro quiosque da marca (que deverá ser aberto em breve) onde consumidores poderão realizar as compras utilizando tablets disponíveis no próprio local. Além disso, Waisberg discutiu como o canal online pode ser um elemento que aumenta o tráfego das lojas. Ele explicou que, embora os consumidores realizem as transações via canal online, eles são mais propensos a retirar os produtos na própria loja, a fim de evitar custos de frete. E uma vez na loja, torna-se mais fácil engajá-los com a marca.

A mesma conclusão foi feita pela gerente de marketing da Campneus, Fernanda Galhego. Galhego palestrou sobre a construção da primeira loja digital da marca e o desafio de vender online um produto que, assim como cuecas, não é tipicamente comprado pela Internet. De acordo com Galhego, “pneu” foi a palavra que apresentou o maior crescimento no número de buscas na última Black Friday no Brasil na comparação com o a do ano anterior, indicando que os brasileiros estão começando a ver o canal digital como uma alternativa viável ao procurar a melhor oferta desse produto. Porém, embora os clientes comprem os produtos online, eles os retiram na loja – onde tipicamente acabam adquirindo serviços adicionais, como alinhamento e balanceamento. Portanto, além de aumentar o tráfego das lojas, a estratégia ajuda a estimular compras adicionais que contribuem para o resultado das lojas físicas.

Outro tópico muito comentado no evento foi o desafio de integrar canais de modo que os consumidores possam fazer a devolução do produtos no canal que lhe for mais conveniente, independentemente de onde o produto tenha sido comprado. A integração de preços também foi uma questão comum entre os palestrantes, que apontaram a necessidade imediata de construir estratégias que permitam que os preços exibidos online sejam os mesmos das prateleiras.

Do lado tecnológico, Rodrigo Nasser, um dos fundadores da ITU Partners, discutiu sobre o futuro do serviço ao cliente no e-commerce. Ele avaliou o ritmo crescente da adoção de bots nos bate-papo com clientes que não só apenas trabalham com linguagem por filtragem de atributos, mas que compreendem linguagem natural. André Fatala, CTO da Magazine Luiza, apontou a inteligência artificial como um meio de melhorar a experiência de compra dos consumidores e também uma ferramenta que ajuda os varejistas a gerenciar seus estoques.

Recapitulando

Numa perspectiva mais ampla, a integração de canais foi posta como um dos desafios fundamentais para alavancar o comércio digital no Brasil. Um consumidor que adquire um produto online quer ser capaz de devolvê-lo, se necessário, em qualquer loja da marca – o que atualmente não é a realidade mais comum no Brasil. A integração de preço é essencial, pois os consumidores ainda se deparam com preços diferentes para um mesmo produto, da mesma marca, ao compará-los no canais online e físico. Com a ajuda de tecnologias de inteligência artificial, os clientes esperam que os varejistas eliminem as barreiras entre o varejo físico e o digital, de modo a colocar sua experiência de compra dos consumidores em primeiro lugar. Assim, os varejistas que conseguirem se adaptar serão aqueles que ganharão a preferência do consumidor nos próximos anos.

 

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Marília Borges

Marília Borges is responsible for conducting research and producing in-depth content for Services & Payments industries, such as Travel & Tourism, Retail and Consumer Finance in Brazil. She holds a bachelor’s degree in Economics, from USP (Universidade de São Paulo) in Brazil. Marília has more than three years of experience in research and market intelligence.

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